新品入市,如何“突围”竞品围攻？ （二）

症结三：有时新产品上市时实力较弱，却采取大张旗鼓的策略，难免很快树大招风引起竞品围攻。

破局：明修栈道，暗渡陈仓
   白酒新产品上市的首要目标是最大化让产品与消费者接触，所以在突围时可以选择一些低调做法，比如核心消费者培养、团购公关、面对面的推销、社区小范围的宣传等。
   另外，新产品的突围策划是一个系统的工程，需要全面的统筹安排，结合市场竞争环境与竞争对手的表现进行谋划。然后，随着竞争对手的变化，新品突围再见招拆招，及时作出调整。这样做的目的是为了避实就虚，防止以卵击石。
   比如在渠道价差设计这个环节，新品在突围推广时可以采取高定位手段，采取高开低走的策略而成功突围者也屡见不鲜。因为高定位在一定程度上能够提升产品的正面形象，给人以价值感；高定价还能给予经销商更多的操作空间，即可以设计较高的渠道价差，以吸引中间商，取得中间商的积极配合；高定价野味着高促销的空间，高促销可以有效吸引消费者，可以刺激消费者的冲动购买。而且，冲动性购买、尝试性购买也是处在成长期产业中的消费群体最为明显的消费特征。

症结四：浮躁出击是新产品突围失败的主要原因，导致打败新产品的不是竞争对手而是自己。

破局：务实操作、逐步渗透
   很多厂家往往在突围时，对市场没有一个全面的认识，就开始贸然出击，结果操作思路就会出现混乱，白白浪费了时间与企业的资源。因此，务实操作、逐步渗透是新产品成功突围的保障。
   在实践操作中，一般而言，广告宣传等手段需要一定的产品铺市率作为前提条件，而渠道又是最容易受到对手打压和抵制的环节。因此，新产品上市突围时，最为关键的是如何战局有利实际抢先战局渠道资源，譬如，有的产品有淡旺季之分，于是就会出现在旺季到来之前的一次出货小高潮，对于弱势品牌此时可以抓住实际，采取有效的渠道促销政策，迅速地抢占渠道商和终端库存。渠道问题解决了，在整合营销上，就基本上占据了主动地位，至少不算被动。
   另外，新产品在突围时要把握好推广形势的拐点。比如，当产品在市场上开始动销，酒点开始出现自点消费，在一定消费圈内口碑良好，地级市场日销售达到20件以上时，企业就应该扩展销售渠道，加大产品针对消费者的促销等扩大影响，加强品牌的宣传。还有，白酒出现是量大都在节假日前，成功开展节前促销也是突出重围的关键所在。