新品入市,如何”突围“竞品围攻？ （一）

[一线话题]

   “在进入市场钱前，知道市场上竞争挺激烈的，但没想到形势会这么严峻。面对这么多的竞品围攻，能够抽身突围确实很难啊”。在山东德州开拓市场的曹经理，谈到这个问题时显得焦头烂额。

   在很多地方的白酒市场上，每一个价格空间，每一个市场通路，都聚集着众多的竞品。当面对竞品围攻时，如何巧妙甩开对手，寻找到品牌突围的方向是曹经理等比较关系的话题。

症结一：新产品上市时对竞争对手的定位十分重要，找不对竞争对手往往是市场开发失败的原因之一。而且目标消费群体和目标市场定位与竞品相同的话，也会直接产生利益上的冲突。
破局：定位清晰，侧翼出击
   当与竞品面对的都是同一个目标群体和目标市场时，企业可以通过不同层面的产品来争夺这一市场领域，尤其在竞品比较强势的情况下。比如竞品一52度浓香型白酒产品竞争高端市场时，你可以绕道竞争中高端市场，待竞品疲软或有机可乘时再出击。
   某白酒产品开发安徽的安庆市场，当时安庆市场白酒畅销产品为口子窖酒，但口子窖已经进入成熟期，忠实消费群稳定，属于该市场第一品牌。而市场新上市的产品有好几个，其中高炉家酒表现一枝独秀，上市半年的时间，在核心酒店已经达到日销售20件以上。该白酒企业本来应该将主要竞争对手定位为高炉家酒，通过与高炉家酒的竞争打压，顺理成章的成为第二品牌，这时候再将口子窖定位为第一竞争对手，放手与其一搏，市场第一品牌自然就比较容易到手。不料经过营销会议研究，该企业认为目标定位比较低，应该以口子窖为第一竞争对手，市场策略也围绕口子窖产品进行策。而口子窖奋起应战，针锋相对加大促销与买断酒店的投入，导致该白酒自身投入比较大，不仅没有成功突围，反而使高炉家“渔翁得利”提升了品牌形象。这是有一个典型的竞争对手定位不准，导致产品被市场封杀的案例。
   所以，一个新产品刚开始入市时，一定要做好自己的目标市场定位，随着市场的成熟，有了忠诚消费者，市场面再逐步拉宽。比如入市新品一定要找准同类产品的市场价为空档，通过拉开价位层面展开角逐。一般情况下，中档白酒20-200元之间的产品特别多，这时就要看一般产品在哪些价格档位比较集中。以10元为一档，如果20-30元，30-40元，40-50元，50-60元，60-70元，80-90元，90-100元的产品特别多，而相对70-80元之间的市场空隙比较大，竞品较少的话，这就是一个顺势切入的最佳缺口。当然，在切入的时候还要做好市场调查，因为定位不准的话，价格空档还有可能是市场陷阱。

症结二：入市品牌进入一个崭新区域市场，往往喜欢全面撒网，遍地开花。这样，在资源有限的情况下，遇到竞品围攻堵打，就很难生存下来。
破局：创新策略，重点突破
   选择某个相对竞品空白或薄弱区域，采取重点进攻的策略突破。拿下该区域后再往周遍区域如社，就会很容易进入该区域。百年糊涂选择佛山时就是这个策略。选定一个区域后，一定要精耕细作，把这个市场做头做熟，让竞争对手无插针之缝，然后向周围辐射就水到渠成。
   另外，要使新品顺利上市，巧妙躲开围攻，在战略上还要通过实施差异化策略来完成产品的成功入市。比如2006年，四川点石成金策划团队为陕西某白酒品牌进行营销策划时候，在当时总品牌激烈竞夺HY城市消费市场的情况下，就果断让客户采取“从农村包围城市”的策略，收到了显著效果。
   另外，百年糊涂在佛山上市后也没有锁定参饮终端，而是主走流通渠道。不管消费者走到哪个小店，都能看到百年糊涂的酒。然后，在此基础上，百年糊涂酒又针对不同的市场特点，再配合终端拦截、资源整合等市场战术，深深地控制了消费者。当消费者对该品牌有了忠诚度后，再加上一些促销活动及靠瓶有礼活动，该酒很快进入了酒店等渠道。最后出现了低层次消费者喝小瓶装百年糊涂，高层次消费者喝大瓶装百年糊涂的现象。