名酒子品牌如何成功导入目标市场（二）-战略战术-中国食品招商网

　　策略：集中资本，精确打击，同质竞争，量能质变。包头市人口居住的集中度分散，通过综合分析，惟有车体广告较适合牧之春的有效广告推广。于是集中一切广告资本，在导入期仅选择了公交车这一单一的车体广告方式。虽然选择了与目标竞争对手同样的广告手段，既同质竞争策略，但稍有不同的是，在单个车体的质量和面积上优于和大于竞品，在投入总数量上始终保持多于竞品的51%，此乃为同质竞争制胜策略。结果在竞品弱势对比的陪衬下，牧之春的车体广告效果发生了质变，给了消费者“牧之春”就是第一的感知效应。

　　七、渠道推广

　　△硬终端与软终端互动策略

　　所谓硬终端就是必须在目标渠道上必须将产品铺上柜的终端渠道，主要指消费终端餐饮店和购买终端名烟名酒店及商超。

　　所谓软终端就是针对目标消费者在目标渠道中展开的系统攻关促销或通过其它渠道和方式对目标消费者展开的一切营销活动。

　　互动指导思想：终端流通化，流通终端化。

　　互动策略：餐饮与名烟名酒店统一供货价，通过利益的再分配平衡市场价格杠杆，使餐饮店有利，名烟名酒店有利，在名烟名酒店购买牧之春酒品牌到酒店消费的消费者有利，形成真正的终端立体互动。

　　软攻关策略：制订团购政策，激活终端老板的团购关系，形成利益驱动下一对一攻关营销体系。

　　团购精深化运作：将包头市的政务与商务单位进行明确细化，实施发掘关系后的精深化运作，不仅从利益方面，还从目标集体的荣誉和关注出发，展开有针对性的系统营销工程。

　　2006年12月17日晚“汾酒集团牧之春新春晚会”上，牧之春又推出了品牌提升产品59度原浆老酒（单瓶1880元），并将之作为未来新年度的新形象产品，以此为亮点，开始更全面地实施品牌营销策略，并制订了新年度销量翻一翻的营销目标。

　　通过以上案例及对其它的白酒名牌子品牌近年来对目标市场较成功的导入经验的综合，笔者作出如下核心总结。

　　★、白酒名牌子品牌成功导入目标市场之策略

　　一、选准目标市场

　　这里的关键是“准目标”，而非“泛目标”。

　　所谓准目标市场就是通过资源整合和系统营销推广能够在目标市场中形成强势地位的规模销量市场，而非只有上市量却没有强势销量的游击型市场。弱势的导入只会带来滞销窜货砸价等引起的品牌力弱化，更不用说强势良性的可持续性发展，这里需要掌握四个原则：

　　A、准目标市场的宏观竞争环境对于名牌子品牌来说有着更大的切入机会空间，如香型、母品牌的影响力，准目标市场上主要竞争品牌的核心竞争力对比等。

　　B、准目标市场上能否组建一支强势快捷的核心执行力机制队伍。

　　C、子品牌的核心文化在母品牌与准目标市场核心消费文化的诠释力。

　　D、相对应的各种营销资源的整合力。

　　二、高品质的品牌定位

　　虽为子品牌，但血管里流的仍然是名酒的血液，在当今的白酒市场竞争中，最无法复制和用金钱购买的资源就是“中国名酒”的国家级认证。那些“ⅹⅹ酒，酒后不上头”，“ⅹⅹ酒、永远是朋友”式的表层的浮浅的品牌定位等诉求不仅不能体现出名酒高品质的价值，而且还会弱化子品牌本身固有的价值身份，宛如一部国家级的传统名著的诉求点定位为“质量保证，读后有益”一样画蛇添足，舍本求末。

　　二、物有超值的产品力

　　名酒子品牌虽有着母品牌名贵的血统，但其终归不是母品牌。老

　　子英雄可以给子品牌提供赢在起点的成功的平台，可无法保证其“子”一定也是英雄。这就要求一切名酒的子品牌在产品力上要比母品牌更具有震憾力和亲和力，终归“一代更比一代强”。这就是为什么“五粮神”的产品力强于五粮液、水井坊和国窖·1573都分别强于全兴和泸州老窖。这里指的不是单一的价格定位，而且同档次竞品相比下的相对的柜台效果力、市场价格空间操作力及品牌力在具体产品上的聚焦体现力。

　　四、居高临下的媒体聚焦

　　名酒要有名酒的大气，市场的强势导入也需要谋划好强势的聚焦

　　媒体，媒体投放最忌讳的是资源分散，媒体选择过多但却没有一个达到媒体势能强势爆发的亮点。这里需要掌握两个聚焦一个协纵：

　　A、战略聚焦：长期定位一种与子品牌相匹配的媒体，居高临下，达到量和质的高度统一及可比的绝对第一。

　　B、战术聚焦：依据阶段性的市场需要选择另一形式的媒体进行轰炸聚焦投放，以烘托战略性媒体聚焦下阶段性整合品牌势能和市场势能的双重提升。如汾酒集团牧之春将包头市场公交车广告作为全年性战略广告，但在2006年春节前，却又在《包头晚报》上以连续性数个整版广告投入强势聚焦投放，使得该品牌在春节前形成了整合媒体强势。

　　C、协纵投放：在保证两个聚焦绝对强势的前提下，可依据资源的余量将目标消费群的偏好细化媒体进行有效规划，协纵两个聚焦下的主体媒体势能的释放。

来源：中国食品招商网

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