（下）跟出“技术含量”

四、跟随的方式要选对。
方式一：大树底下好乘凉。从产品形态、品牌命名、商标图案、包装样式及色调等，几乎完全参照被跟者，而且价格往往还更有竞争力。
因为被跟者还没有树立起自己的品牌形象及地位，消费者也还没有确立起谁正宗谁假冒的意识。所以，这时跟随者们在市场支持、通路促销、销售政策等方面一系列的大力度作为，会让自己的产品迅速融入市场。而被跟者也会无可奈何，因为如果不加大力度在前面开拓和维护市场的话，刚刚开辟出的大好河山就会被分割，而跟随者就可以趁机顺势而为，紧跟而上。
方式二：狭路相“跟”勇者胜。对一些品牌及企业实力相差无几的企业来说，避开领头羊的方式不是明智的。而是乘对手刚开辟这个领域，还未在这个领域站稳脚跟，产品的市场接受度没得到印证的时候，正面相跟效果往往更佳。
比如在跟随中以更尖锐准确的细分式定位、从市场补缺、产品形态、概念等方面，赋予不同于被跟者的个性。采取对手进什么卖场你进什么卖场，对手做哪个陈列位你就跟进哪个陈列位，甚至对手用哪个经销商你就用哪个经销商。这时往往会出现“狭路相‘跟’勇者胜”的戏剧性场面。

策略篇：跟随，要“有头脑”
巧借优势，确保跟随成功
有些跟随企业虽然规模小，但是也拥有大品牌难以比拟的长处。比如，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势等。所以采取灵活有效的跟随策略，反而会满足市场需求，取得良好的市场业绩。
首先，可以巧妙利用当地良好的地政关系作文章。中小企业做跟随产品，可以不考虑做全国市场，而是集中大部分资源，全力在区域市场内做深做透。在锁定的区域市场，中小企业有自己独有的“地利”优势，如可以通过提供大量的促销礼品、采取优惠的营销政策让消费者得利，可以举行形式多样的促销活动，可以利用区域内大量便宜的报纸、电视广告进行持续宣传，这都非常有利于扩大自身在当地的品牌知名度和影响力，降低跟风仿冒的负面影响，树立在当地市场上的良好形象。
其次，用好速度优势，巩固合作关系。中小企业有时没有所谓的“大企业病”，所以，在跟随的过程中要充分利用此优势。比如市场反应速度、反馈速度、决策速度都可以更快捷一些，这样，市场机会一旦抓住，就有可能出人头地。并且，跟随产品还可以采取在一个地区实行一个总经销商或代理商的制度，由于价格不透明，可操作空间大，给予经销商的返点或回扣往往也比较多，就可以确保经销商的利润，建立利益同盟体。
另外，学会打“亲情牌”，可以获得更多消费者支持。跟随产品一般对当地风俗习惯比较了解，可以结合当地情况，实行“亲情化”营销，再辅以相应的促销活动，就能够在区域市场内，进行主动控制，创造不错的经营效益。
“剑走偏锋”，将差异化进行到底
跟随产品可以有意识地“剑走偏锋”，用差异化来构筑自己的核心竞争力。
第一，要注意在主营品种上，追求差异化，合理选择自己的产品线和产品种类。即使产品同质化程度较高，也要运用价格、包装、渠道等差异化来形成与众不同的竞争优势。在选择主推品种的时候，根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定，但要充分评估可能给竞争对手造成的影响，以及考虑应对竞争对手的反击措施。
第二，注意品牌的差异化。在跟随的过程中，要注意在巩固经典产品推出新产品时，也要不停地加深品牌在消费者心目中的形象。因为在前期跟随阶段，中小品牌有自己的劣势，但是如果形象出众、极具个性的话，反而会“后发制人”成为市场上的亮点。
第三，要用心琢磨经营模式的差异化。有些跟随产品往往自身实力不足，这时就要学会“借力”和“借势”，不要让自己承担所有市场压力，而是要学会寻找有资源、有关系、有渠道、有特色的各种合作伙伴，来构建自己的经营模式，提高市场上核心竞争力。
第四，要在市场投入上运用差异化思路。跟随市场需要的不仅仅是勇气，更需要有准备的进攻策略。也就是，发动市场总攻前一定要充分论证，不打无准备之仗，防止市场做成“夹生饭”。比如，在投入上零敲细打是大忌，必须是看准机会，一举成功。如果做成“夹生饭”，既浪费了企业前期的市场推广费用，而且跟随不成功也会把市场做成“一潭死水”，甚至不得不面临退出市场的窘况。■
本刊记者：赵传平
特邀嘉宾：CBCT李志起品牌营销机构首席顾问     李志起
                精确制导营销顾问公司总经理          李政权
                深圳飞人谷营销顾问公司总经理        宋冠毅