（上）跟出“技术含量”-战略战术-中国食品招商网

本刊记者曾与叶茂中先生讨论过市场上的跟随现象。叶先生总结了一句话：“领先者是勇敢的，跟随者是明智的”。
确实如此，我们可以观察一下，目前市场上占据主流的品牌大部分不是该品类中第一个运作市场的品牌，在先驱企业开拓市场的基础上，这些品牌通过营销创新，以独具价值的姿态和面孔展现在消费者面前，实现了“后发制人”的奇效，由跟随到超越被跟者，成为名列前茅的领先者。
中国有两个“敢为天下后”的企业运作高手，一个是食品饮料：娃哈哈的宗庆后，一个是电子用品：步步高的段永平。他们在不同领域的成功使得所谓“后发先至”的跟随策略，备受各企业界推崇学习！
但是，他们的这种跟随不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。可以这样说，娃哈哈和步步高的成功首先得益于有效跟随策略的使用。
跟随谁不能跟，关键是要会跟，跟随也要跟出高技术含量来！
分析篇：跟随，不能盲目
一、跟随的时机要选对。
贵州老干妈食品在市场上流行的时候，一度涌现出了“饭扫光”、“吃饭香”、“饭遭殃”等众多的跟随者，但是，这些品牌先后惨遭失败。其原因之一，就在于跟进时机较晚，在老干妈稳稳树立起了自己的强势地位，并将这个品类市场做得非常成熟的时候，大家才切入。
而维生素功能饮料领域的跟随者们，选择的时机就比较好。比如开辟这个领域的是乐百氏的脉动，在该产品刚有走红趋势的时候，娃哈哈、养生堂等企业就迅速推出了自己的激活、尖叫、体能等产品，并取得了一定的收益。
提示：对于一般企业领头的领域，在这个领域的成长期中后段及成熟期的前段跟进比较恰当，因为这个时候，领头羊的市场地位尚不能很强势、很稳固的确立，跟进的对手数量相对有限，市场状况相对明晰化，自己的机会相对大一些。
如果是强势企业在前面做领头人，时机就不妨提前到成长期的前半段，对于那些自己能够明确判断的产品，甚至还可以再度提前到市场导入期的中后期。
二、跟随的对象要选对。
在方便食品这个领域刚刚出现方便卷粉、方便粉丝这些细分产品的时候，曾经让多家云南的企业看到过希望。于是就有了第一家触类旁通的方便米线企业，紧接着第二家、第三家……出现越来越多的跟随者。但是，所有的跟随者都和开辟米线新领域的企业一样，走向了失败。
其实，并不是消费者们对方便米线没有需求（尽管方便米线的汤包和过桥米线的核心部分——汤料，根本就没有办法比），而是跟随者们跟错了对象——这家企业和它的跟随者都是一般弱小的企业，根本就没有实力将这个产品的市场培育起来。
提示：在自己跟随的领域，领头企业最好能有培育起这个市场的能力，如果领头企业做不到，那就要看在跟随进来的企业中，是否有决心做大这块蛋糕的跟随者。然后，再结合竞争导向来确定自己是否跟进这个领域，因为跟随对手的多寡和强大程度，会影响自己跟随能否成功。
三、跟随的地点要选对。
非常可乐这个产品，在可口可乐、百事可乐两大巨头的虎视之下，做到了中国碳酸饮料市场11%的市场份额。而业内公认其成功的重要原因之一，就在于非常可乐绕开了两乐的强势市场，选择了“农村包围城市”，以点及面的建立起了自己的“苏区”。
提示：对那些不需要进行多大的市场教育，并且消费需求明显，一点火就燃的产品及市场，考虑采用非常可乐的跟随方式应是更佳。
但是，如果仅仅绕开大道走两厢，绕开强敌“白区”建“苏区”，还是无法确保自己所进入的市场就是更适当的。因为就某些产品来说，这可能就意味着企业需要花费为数不少的市场教育成本，如果是这种情况，选择对手市场可以辐射、影响到，但还没有进入的邻近市场，可能会是更好的选择。

来源：糖烟酒周刊

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