借势网络，“雪花啤酒勇闯天涯”-战略战术-中国食品招商网

另辟蹊径，借助活动抢风头
位于市场第一集团的青岛、燕京相继成为“奥运会赞助商”，试图以体育营销来实现品牌的全面覆盖和营销的强势突破。体育营销虽然已经不是什么新鲜的营销手段，但奥运会的营销资源还是弥足珍贵的。
根据传统战略思想对竞争形势的判断，雪花啤酒与当年七喜推出“非可乐”的定位有着异曲同工之处，制定了“非奥运营销”战略，推出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的全新概念，围绕广大啤酒消费者来组织反常规的营销活动。
从2006年6月5日起，“雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”活动正式拉开大幕。该项活动是中国啤酒业有史以来规模最大、覆盖最广的全国性品牌营销活动，并且在全国范围内招募探险志愿者，招募人员包括：摄影师、DV摄像师、环保志愿者、户外探险爱好者等，然后动用了电视、平面、网络等大量的媒体资源进行活动推广。
独特的创意、立体的传播、令人神往的目的地、富于挑战的参与过程，一下子触动了市场的敏感神经，成为众说纷纭并踊跃报名的热点事件。青岛、燕京虽然有着“奥运会赞助商”的名义，但这一独特资源却只停留在包装和广告宣传层面，没有进行更深度的市场开发和消费者资源利用，反而被雪花利用差异化策略实施反超，抢尽了风头。
最后，通过网上的报名和两轮角逐，并经过专家的评审决出最后的五名胜者，他们与水资源、地理地貌、环保专家以及Discovery摄制组一起，于2006年9月共赴青藏高原，踏上探索长江源头的非凡旅程。
其实，“雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”的出炉并非偶然，活动内涵与雪花啤酒的理念有着很大的关联性。
雪花啤酒一直以其清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到消费者的喜爱，“畅享成长”的品牌口号也生动展现了20～35岁年轻一代的生活主张。
雪花啤酒的目标是要做中国年轻人最喜爱的啤酒品牌，而活动性质决定了参与人群都是富有活力和挑战精神的年轻人，这与雪花啤酒的目标人群是高度一致的。而且该项活动所倡导的参与精神也充分体现了雪花啤酒释放心情的品牌理念。

初战告捷，网络成为主力军
作为强调覆盖最广泛使用人群的快速消费品，其品牌和营销推广活动一向会选择电视作为主要媒体进行传播，其他媒体作为策应。雪花啤酒今年在全国十几个省市自治区开展的 “雪花啤酒勇闯天涯”活动中，同样整合了线上、线下的多种媒体和营销工具，但最大的一个不同是，网络媒体成为了此次大型战役的主力部队。
首先，活动官方站www.snowbeer.com.cn成为最全面的活动信息发布和招募平台。
关于活动的全部信息均可在其官方站上获得，除了可以了解到此次活动的行走路线、参与方式，报名参加活动，还能了解在各个省市自治区举行的丰富多彩的地区性活动，甚至可以在网上模拟体验“勇闯天涯”活动。风格独特的官方站，成为吸引广大啤酒爱好者和探险爱好者最有力的传播平台。
其次，各种网络工具有效组合、充分利用，网络成为最活跃的消费者互动交流平台。
像博客、论坛这样活跃度高、参与性强的网络工具，被有效地应用到招募过程当中，使得活动从一开始就牢牢吸引了年轻人的兴趣。志愿者只要在官方网站注册即可报名，报名者通过开通“雪花博客”，在上面发表自己的相关经历及感想等文章，争取网友的支持，并根据支持率的高低决出入围者；入围者成为“雪花论坛”的版主，并在网上PK，并最终通过网友的支持率和专家的评审而产生胜者。长达三个月的招募过程，使得网友之间进行了充分交流，也同时使得雪花品牌得到了充分传播。整个招募过程，可以说是啤酒爱好者的一次网络盛会。
在丰富多彩的地区性活动当中，网络的交互性也得到了充分体现。例如，在浙江举办的“发现新浙江今天哪最美”的大型网络票选活动，就得到了当地消费者的积极参与。参与者将他们眼中的浙江美景拍摄下来，上传到网站，获奖者有机会参加“不走寻常路，勇探新浙江”之旅，或者“勇闯天涯，时尚自驾游”，而且旅游线路也是通过网络评选出来的。这些都充分体现了真正以消费者为中心的网络营销策略。
另外，华润雪花公司还将网络游戏纳入到营销手段当中，为网友提供了饶有情趣的在线模拟体验。
第三，与门户网站的深度合作让活动效果如虎添翼。
为了使活动在网络上的传播发挥最大的效应，华润雪花公司与国内领先的门户网站——网易进行深度合作。除了在网易多个频道投放大量广告以外，还与网易的邮箱积分活动进行了无缝对接。用户只需消耗20个邮箱积分并使用网易邮箱注册就可成为勇闯天涯会员，参与雪花啤酒特别为网易163、126邮箱用户提供的礼品抽奖活动。自雪花啤酒与网易合作以来，平均每天有超过4000人注册参加“勇闯天涯”活动。
雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和网络营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在非奥运营销中初战告捷。（编辑：赵传平）■

来源：糖烟酒周刊

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