（二）新产品，如何快速突破市场

快速启动市场
1.快速建立渠道：
企业只要让经销商认识到自己产品的三个“途”，再加上其他招商措施，快速建立渠道就有可能：
产品有前途：新产品本身就代表一个新品类，锐利清晰的产品概念，能让经销商充分认识到它的价值，至此，招商就已经成功了一大半。就象雅客V9代表维生素糖果、飞儿馍片代表传统食品休闲化一样，都在第一次招商中取得了辉煌的战绩。
产品有“钱途”：企业在制定渠道价格体系时，要以定价为杠杆，利用高于行业平均水平的价差去撬动渠道资源，获取经销商的“芳心”；同时，在市场启动初期，给经销商的市场支持和承诺一是要对经销商充分有利，二是要及时兑现，以坚定其信心。
产品有“潜途”：产品所进入的新品类市场容量大，消费者容易接受，市场不需要做过多的教育即可启动。
雅客V9正是很好地解决了以上环节，才迅速建立起了全国渠道。比如原来雅客在全国大概有300个经销商，集中资源在央视进行传播以后， 8月初，经销商就达到了626个，增长了一倍多，分销商数量增长了三倍多，大中型零售网点达到36000多个。另外，整个西北、东北加上西南三个区域的销售只占公司25％的营业额，但是很短的时间，它就上升到32％，进一步平衡了公司在区位板块上的销售。
2.爆发式铺货：
通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。
以点带面：先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，是其他零售商效仿的主要对象。产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低其他终端铺货阻力。
铺货形式：
第一阶段——点式铺货：
即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端的影响力，以点带面,提升市场覆盖率。比如酒类的铺货应该首先选择市内4~5家本地最出名的酒店、酒楼作为铺货对象，使品牌标杆迅速树立起来之后，再将铺货重点放到其它终端。
第二阶段——面式铺货：
即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会；选择交通便利、客流量大的店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。
第三阶段——地毯式铺货：
即把区域内所有大中小型终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。
与此同时，为防止竞争对手迅速反应进行反击，在一些钉子点可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域和空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。
常用铺货策略：新店给要求，给支持，给优惠；老店有壁垒，如何打破壁垒，撬点；2/8原则：一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即将80%的精力和资源放在重点类终端上，20%的精力放在其它终端上。
总之，爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。集中资源，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏式的铺货方式，快速形成销售氛围。

快速制造热卖
1.帮助二批或终端回货。
把货铺完了，并不意味着工作就完了。如果货积压在二批和终端的仓库里，没有实现第一批货卖完，再进第二批货，即回货，那企业的任务也没有最终完成。因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮二批和终端销售，让他们赶快把第一批货卖完，及时进第二批货，这才是良性循环的开始。
2.短期内强力拉动。
做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。其实，投广告根本不是这么回事。
投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。这就是为什么雅客V9在2003年的两个月时间内，就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央台，然后45天就形成销售狂潮。一个财务报告分析：8~11月份跟去年同期相比，上海增长430％，宁波232％，杭州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％，整个增长速度，跟以往相比，是一个巨大的飞跃。
除了广告要赌，新产品的试用同样要赌，也不能试。集中所有资源，倾力一搏，势必成功。雅客V9上市之初，在免费派发方面，同样孤注一掷。大量、集中进行免费派发：一个星期发完2000万粒雅客V9，同时，又做了大量的终端特殊陈列和区域性主题促销。这样空中高空轰炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的胜局。

波浪式的有节奏推广
对于一个新市场、新产品来说，若想站稳脚跟，仅靠一波的推广是不够的，哪怕这种推广力度再大也是不够的，所以一次把政策给够这种做法是不可行的。那么，要通过几波的推动才能让新产品在市场上站稳脚跟呢，答案是要三波以上。
第一波：上市之初，广告空中拉动，地面铺货，终端试用和促销，强力推拉；
第二波：铺货基本完毕，企业要帮助经销商、二批和终端实现真正销售，让他们回货，形成渠道的良性循环。第一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成了初步印象，在此基础上，要对空白地方进行铺货填空，防止市场空白地带的出现；
第三波：要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。可以利用公关活动和持续的促销活动以及终端的推荐和生动化等等，使新产品在市场上建立起稳定的消费群。至此，新产品上市才算告一段落，新品类才算真正在市场上建立起来。
比如雅客V9在2003年上市时，就是采取了几波推广的方式，波浪式前进，才取得了显著的成绩。8月26日，具有极大冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。
在投放节奏上，雅客也苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果。8月26日至9月底为第一个传播高峰期；10月1日至7日，又增加了国庆看点的贴片广告，掀起第二个传播高峰；一天7次，一次30秒、15秒、5秒各一次，因为那期间正好是全国秋季糖酒会举办的日子，又是国庆收视高峰期；7日后，立即将量减掉一半，一直到11月底都只有隔天播出的招标段；12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。这种脉冲式的节奏，比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果要好两倍。（编辑：孙力）■