（二）从终端启动到深度分销的无缝对接

　　显著特征：销售拐点一般容易出现在两个时间段，一个是产品进入销售旺季以后，也就是产品销售进入到十月份（农历八月十五左右）是产品拐点过渡的黄金时间。第二个就是在我国重大节日的前一个月，在这一时期进行消费渠道的扩宽与产品的拉动，效果最好。另外，如果产品在市场上能出现以下六个显著特征中三个以上，就需要在深度分销与产品拉动上立即开展工作，将胜利的希望转化成胜利的果实。
　　一、总体销售量从反复不定到拥有固定销售量的转变。从销售量上来看，一般情况下县级市场日销售量单一品种在20～50件以上，地级市场日销售在80～100件以上，省会城市日销售量在200～300件以上，市场拐点已经初步形成，首先就要考虑利用广告对消费者进行消费拉动，运用深度分销的办法扩宽销售渠道。
　　二、核心酒店从基本无销售量到“四个第一标准”（宣传第一、推荐第一、销量第一、结款第一）的转变。产品进入酒店初期，通过促销员、酒店服务员甚至酒店老板的强力推荐，促销活动的强力拉动，销售氛围的浓厚营造，终于取得了核心酒店销售量“四个第一”的标准。产品的动销率明显提高，核心酒店进货频次增加，销售量超过同类产品很多，就是销售拐点形成的明显标志。
　　三、消费者从被动销售到主动购买的转变。单纯依靠促销人员推动的销售量是个有点虚的销售量。只有产品在一定范围内形成“自点”，才是企业追求的目标。促销员的推销强度逐步下降，消费者对产品的品质初步认可，对产品的价格已经认同，产品的价格标杆形成。在促销员不在场的情况下，消费者的自点率上升也是销售拐点形成的特征。
　　四、二批商从谈判进入到结为战略联盟的转变。在核心市场的热销氛围已经形成后，就会经常在酒店大厅散席餐桌上看到一些消费者在消费本产品，而且有一些自带酒水现象出现。
　　这时，分销商对本产品就会普遍产生兴趣，有意马上经销的人数会占寻访数量的一半左右，并且对于价格体系、政策支持力度特别敏感，跟厂家业务员主动联系的分销商也开始增多。个别二批商通过业务人员或某种社会关系辗转提出分销的意愿，业务人员与部分优质分销商谈判的进展顺利，只需要很少的投入，相对合理的利润，二批商就愿意配合分销工作。
　　并且，当边缘市场也开始出现产品销售时，分销商还会主动接触厂家业务员，并主动提出一些建议，包括市场和产品开发的提议等。
　　五、商超从价格标杆作用到扩大销售量的转变。在进入核心酒店后，大部门业务人员会选择一些大的卖场进入销售，原则上进入3～5家即可，这时候进入卖场，不是要求产品在卖场销售多少，而是为了对核心酒店以及下一步的深度分销起到价格标杆作用，协助核心酒店建立产品的价格体系，同时也是为产品的宣传找到一个有针对性的平台，通过卖场的堆码展示、货架展示、促销活动扩大产品的宣传，取得消费者的认可。
通过一段时间的运作，前期进入的核心大卖场出现动销，消费者对产品的价格敏感性下降，在没有促销员强力推动的情况下，产品依然可以实现频繁的销售。
　　六、B类酒店从被动接受到要求进店的转变。B类酒店的表现也是判断产品是否需要向深度分销转变的一个重要因素，已经进入的B类酒店出现比较稳定的动销，说明在A类酒店的核心消费者培养初见成效。
前期没有进入的强势B类酒店，只要开展一些有新颖的促销活动就可以进入，不再需要进场费用，一般B类酒店通过业务人员的良好沟通愿意现款整箱购买公司的产品。这些都是拐点出现的迹象。
　　以上分析了从酒店终端到扩大分销市场，即出现市场拐点时应该把握的几个主要参考指标和决策现象。但是，每一家企业的资源基础不一样，建立科学深入的市场分析系统，客观分析解读竞争状况，及时果断反应和决策，才是市场拐点决策的指导性思想。■

案例链接：
　　2005年7月底，**香酒进入Q市场（地级市，人口140万含县市，经济水平中等偏上，酒水竞争比较激烈）50天，所有活动以“推”为主，以人员推销为主要手段。其中包括直供酒店，该阶段的主要工作是铺货，启动酒店消费。同时，原则上要求能消费该酒的目标酒店要全部上柜，扩大其与消费者的接触面，提高接触频率。
然后，进行酒店定点分销，该阶段主要工作是发现、培养一批做酒店终端网络的分销商。比如完成目标酒店的铺市。酒店有60%以上启动消费后，就开始同酒店分销商签定书面协议，驻点人员必须参与并建立酒店分销商档案。
　　经过酒店的运作，产品达到进重点目标酒店31家，占64%左右，目标点进店73%，重点酒店首荐率47%，一般性酒店首荐率基本上在前三名，整个模式有效，形势看好，业务员技能熟练，销量稳定上升，整体市场和销售指标基本合格。
　　等到酒店定点分销商网络和销售量基本稳定，在酒店的销售已经启动。10月上旬企业开始向市场放量，对渠道进行延伸与拓展，同时做好超市、便民店的铺市与促销。
　　比如，规定分销渠道的最高库存、进货量、最低售价、返利标准、处罚措施，但销售政策要低于酒店分销商，避免冲击酒店网络。同时，对超市、便民店给予一定的陈列津贴，进行售点生动化工作。然后招聘导购员，进行人员推销和买赠活动。
　　就这样，二批划区选择了3家，专项推广，专业店形象鲜明；烟酒店进店73%，目标点85%；卖场4家，形象作用良好，有一定销量；团购单位14家，关系良好。市场建设目标进行成功转变和实现。

选题：赵传平
参与嘉宾：北京精锐纵横酒水事业部总经理       赵义祥
                上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇
                营销总监                      李学成