以退为进，费用投放达双赢
一般企业的营销价值链是厂家——经销商——消费者。只有厂家、商家共同投入资源，进行促销，才能有效防止费用流失，营造双赢的局面。
共同投入，渠道让利
在区域性促销活动的策划上，最好要求厂家和经销商共同投入资源，进行促销活动。具体投入比例可以是1：1，也可以是厂家占大头，但是必须按照比例进行投入。投入费用的双方建立费用基金，基金的使用必须经过双方一致认可，比如对导购员的激励、培训、模糊奖励等。只有经销商进行投入，厂家才进行费用投入，这样，经销商就不会截留促销费用，反而会对费用精打细算，使之花在刀刃上。
另外，对于渠道的让利，基本上要求渠道商在一定程度上将促销收益返到消费者手中，刺激消费，因为一般经销商都有年终返利，而年终返利均与销量挂钩。因此，我们在设计渠道促销方案时，一定要避免给渠道的利益小于年终返利，只有这样，经销商才能将促销费用投放给消费者，为提升销量做铺垫。
激发动力，注重效果
企业可以从该市场的促销预算中，剥离出一部分，作为奖励基金，对于促销效果较为理想，促销措施执行得力的客户进行“明奖励”，防止其截留行为。另外，促销费用兑付要严格与制定的销售量、产品结构、铺货率、产品陈列等软硬指标挂钩，从而让其明白其责任，并且懂得促销费用不是那么轻而易举就可以得到的。
通过以上两项手段，厂家就可以让经销商光明正大地去运作促销，从而不用厂家多操作，经销商自己就会用心去做促销，并注重促销的效果了。这种激发经销商内在动力，变“要我做促销”为“我要做促销”的方式，可以实现内在驱动，厂商互动的良好效果。
比如，一家大型饮料公司在运作豫东某地级市场时，从当月5000元的促销预算中，提取40%作为奖励资金，因为销售经理很清楚，这家神通广大的经销商，只要稍给促销，凭借其多年的“铁哥们”关系客户，就可以达到压货、上量到最终变现的目的。所以，在给其讲明了促销措施、促销步骤，以及只要效果达到厂家的要求就另外再给予2000元的奖励后，该经销商非常振奋，在其亲自出马“督战”下，该市场果然不负众望，不仅超额完成了厂家规定的目标量，而且还有效地挤压和打击了竞争对手，让产品实现了“遍地开花”，销量也创造了新纪录。通过这种灵活的促销方式，该厂家改变了经销商以往扬言没有利润而明目张胆贪占促销费用，而厂家束手无策的现状，从而达到了“变则通，通则活”的良好促销效果。
制度保证，三方共赢
在促销策略层面，企业要进行细致的规划，对不同区域、不同经销商、不同的竞争对手的促销手段进行仔细地研究，及时进行信息反馈，进行有针对性的促销方案制定。对促销费用的投入方式、投入区域和投入产出进行严格的规划，提出明确的要求，建立相应的经销商管理制度进行管理，要求促销的投入一定要有相应的产出效益，迫使经销商将促销费用进行合理的规划。同时在机制的设立上要富有弹性，对经销商进行有效的牵引，在制度方面进行严格的规定，使之达到理想的促销效果。
比如，某企业在进行国庆双节促销时，规定销售额到达10万元以上可以享受3％的渠道让利，同时可以享受一定数量的赠品，30万元以上可以享受5％的渠道让利和一定数量的赠品。依次类推，逐渐提高返利，同时规定，终端的动销率也要达到50％以上，否则在下次促销中扣减返利，这样，经销商就不会截留促销费用，甚至有些经销商还自己出一部分费用，来加大促销力度提高销量，达到企业、经销商、消费者三方共赢的局面。■
组稿：赵传平
特邀嘉宾：和君深度营销咨询团队孙 曜
金星啤酒市场部总监 崔自三
营销人 律德启 |
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