（一）“由堵到疏”斩截留

编前：有资料显示，目前在企业头疼的问题中，销售费用流失名列前茅。其中有用于市场支持的促销费用被商家截留，另外一部分却 “灯下黑”，是企业在内部人员管理中所留下的漏洞。

实战笔录栏目将根据现状推出费用防范上下篇：上篇《“由堵到疏”斩截留》；下篇《费用谨防“灯下黑”》。

　　“费用已经支出了，怎么市场反响平平呢”？由于企业促销资源被商家进行了巧妙的截留，经常会使促销费用没有被真正地“促”到“销”上，导致渠道拉动销售作用会微乎其微。

　　而厂家要想让促销真正发挥效用，只有“由堵到疏”，通过各种策略的调整，在市场根源以及操作手法等方面下功夫，才会规避促销费用被截留现象，让好钢用在刀刃上。

未雨绸缪，费用源头堵黑洞

　　促销费用的截留，不但使厂家遭到资源损失，对消费者的促销效果也大打折扣。因此，首先在源头上就要注意有效避免促销资源被截留的现象。

　　第一，在企业制定明确的促销方案后，针对消费者的促销方式，比如买赠、打折、降价等，赠品的多少、折扣的高低与降价的程度将是经销商截留的主要部分。对于这类促销方式，企业要对消费者进行充分的信息告知，印制统一的海报、传单、条幅等，并且要求每个参与的竞争商必须在指定位置进行张贴，让经销商没有截留的余地。

　　比如，每次促销活动厂家要统一印制宣传品，要求区域营销人员对终端提出明确的告知，同时要求每一个领取赠品的消费者进行登记，厂家进行不定期的电话回访，对于截留厂家促销资源的终端，取消下次参与促销的资格。

　　第二，现金促销如果控制不严则容易产生截留，而实物促销如果促销品选用得当则会起到很好的促销效果。不过，让费用转为促销品要注意促销品一定要打上厂家的标志、标识，最好打上“促销品，非卖品”等字样，从而尽量堵死经销商变卖促销品的后路，迫使经销商必须把促销品用到渠道促销上去，让促销费用“好钢用到刀刃上”。

　　比如，某方便面厂家就是采取不给促销费用只给促销品的政策，促销品不仅品种多，而且质量好，并且很适合时宜。春天送食用油，夏季送风扇，秋天送灭蚊灯，冬天送电暖气，累计多了还可以兑现大奖品，奖品不合适还可以定制等。此外，厂家还采取了促销品“追溯制”，设计促销品流向表，内容包括客户姓名、地址、电话、累计销售量、兑现奖品，兑现日期、厂家业务员签名、经销商或委托人签名等等，同时派出监察员到市场进行定时和不定时督察，企业内部客服部门也定期进行电话回访，确保促销品落到实处。通过让促销费用转为促销品，可以预防经销商直接将促销费用占为己有的做法，增加了一道“堤防”或“壁垒”。

　　第三，让促销费用远离经销商，让费用专款专用，不让经销商插手。比如，某啤酒公司为了避免促销费用被截留，针对城市市场必须投入的进店费、展示柜、冰箱等，采取一站式服务，即按照签订的经销协议，对不同的销售目标，给予投入不同数量的酒店进店费、展示柜、冰箱等，对这些费用投入，全部由厂家销售管理部的专人来进行谈判以及相应安排，从而既节省了经销商开发酒店的时间，又有效地预防了经销商“染指”促销费用的嫌疑。

　　另外，对于非用现金兑付不可的促销费用，可以采取厂家直接面对下游分销商的方式，一步到位，防止经销商进行费用截流或挪作他用。比如，对于厂家设计的给予渠道分销商的返利等，可以由厂家直接通过POS机直接刷卡兑现，从而不经过经销商的手，而把促销费用给予直接结算，防止了中间“腐败”现象的发生。

明察秋毫，费用用在刀刃上

　　促销方式是多样化的，厂商在进行促销的过程中，从细节入手明察秋毫，将能减少费用截留，让好钢用在刀刃上。

　　有许多商家在和企业谈判促销活动的时候，要求企业提前一段时间供货，在促销档期结束后仍然要求延续一段时间继续供应促销品。也就是模糊促销时间截留费用。

　　比如，本来10日到20日的促销档期，他们就强制要求供货期限要提前三天并推迟七天，10天的促销期，供货期就要求了20天。而且，10日到20日这个期间进行特价售卖，其余时间里他们会正常销售，而要求厂商供应的却是特价产品。无形之中，促销期外销售的产品价格差需要企业来承担，这些促销费用也没有用到消费者的购买促进上，而是直接进了终端的腰包。

　　因此，需要厂商对终端的管理流程熟悉，必须清楚终端从收货到上货及条码价格更改之间的时效，尽量给终端留下较少的时间去进行高价销售。如终端是在10日开始特价促销，其价格更改是在9日的17：00～18：00，上货一般安排在下午的15：00～16：00，加上仓库手续的办理，产品送达时间最好安排在9日上午或8日的下午。另外，特价前尽可能多压些正常价格的货品。

　　然后，有效评估促销期间的总体供货量，在促销实施期间，最好抽出2～3天的时间对实际的销售量进行统计，以此来评估整体的预计销售量。并且按照预计的评估量，在促销终止前的最后一批供货量上进行一定的讨价还价，尽量使总体供货量比实际销售量不要高出太多。

　　另外，对店外捆绑搭赠，终端难以组织相关的人员进行拆绑，截留难度大。但如果是店内搭赠或捆绑，如果不能组织人员进行现场捆绑和搭赠，只要搭赠品有店内条码，被扣留的机会就大大增加。没有店内条码的赠品，只能被当作品尝品或者试用品，被克扣的情况发生较少。 因此，可以采用的搭赠品尽量选择店内无条码的商品或是非卖品。并且尽量采用店外捆绑方式。