营销之道：蒙牛VS五谷道场

中国食品招商网　2007-03-15 09:56:35.2

　　陈宝国在央视上扯着脖子喊:我不吃油炸食品有一段时间了.一身的七爷架势,够气势,够张扬.大宅门咱也看过,对白七爷更是佩服,可这广告听了从头到脚的不自在,比起脑白金还胜一筹.忽而，又看到一个大跌眼镜的消息：“聪明的营销方式，五谷道场的销量节节攀升”。问题一：任立真就聪明吗？

　　企业在进步中成长，如孩子一般。于是在成长的每个阶段需要有正确的定位，奋斗的目标。于是，广告中的营销词自然应该是在此基础上的成长宣言。

　　不禁想把它和01年前的蒙牛做一下比较：蒙牛，企业刚成立时，牛根生傻到把大比营销费用花在声嘶力竭的宣言上：“做内蒙乳业第二”。要知道，这足足占了初始资金（约900万）的三分之一之多。问题二：老牛真就那么傻吗？

　　事实明确的回答了第二个问题：牛根生不但不傻，简直是精得不能再精了，顶你个肺。不但超额完成了“内蒙乳业第二”的目标，还在6年内成为国内乳业的佼佼者。这显然要归功于步步正确的营销战略：02年“百年蒙牛强乳兴农”；03年“蒙牛牛奶，强壮中国人”；04年“美味加倍蒙牛酸酸乳”；05年“酸酸甜甜就是我”；06年“每人每天一斤奶”。

　　于是留下第一个问题：任立真就聪明吗？虽不看好，但也不好盖棺定论。不管它官司是否缠身，毕竟人家现在还是卖得不错。只能说：看现在这烦心样儿，应该不会取得蒙牛样的成功。

　　你说呢？

　　我不吃油炸食品 vs “每人每天一斤奶”

　　猛一听，两句有些相似。细琢磨，又有很大的不同，于是任立为什么心烦，牛根生为什么坦然，明眼人自然看在眼里：“道场学艺” vs “蒙牛三国”

　　耗子扛枪,目空四海——“道场学艺”

　　管她五谷道场还是七谷道场,方便面麻也就图个方便。除了以前的宿舍里或是出差的火车上,看到别人津津有味时忍不住泡上一碗.。这一句表面张扬的广告不吃油炸食品，不但棒打打了靠“便捷”起家的方便企业，还得罪了其他油炸食品企业。白家粉丝和他翻脸也就在情理之中了。所谓扬长避短，快速食品的企业最忌讳的就是健康这个词，舍弃”convenience”去打healthy牌可以，但是为了作健康，把同行都踩在脚底，不免让我想起《老虎学艺》的故事。

　　韬光养晦，志在天下——“蒙牛三国”

　　成立六年之后，蒙牛终于说出了“每人每天一斤奶”这句话。从最开始的“做内蒙乳业第二”到后来的 “百年蒙牛强乳兴农”，无一不显示着智慧和胸襟：

　　1.寄人篱下：“做内蒙乳业第二”（已完成）

　　作为一个刚建立的企业，同处内蒙境内，避免和伊利的正面冲突，埋头发展自己。给员工一个奋斗的目标，给消费者一个誓言，给对手一个战术上的烟雾。第二的心态，恰恰成就了第一。低调，又张扬：表面的低调，内心的张扬。

　　2.近交远攻：“百年蒙牛强乳兴农” （已完成）

　　这时，伊利已经不算什么，当可以和国内所有乳业强手平起平坐时，又有了更高的目标：和各“诸侯”联合，将“振兴整个乳业”作为自己的使命和任务。避免了行业内部的竞争消耗，又给了每个企业一个目标。胸襟广阔。

　　3 .天下归一：“每人每天一斤奶” （预测中）

　　一斤奶，什么概念？将近1000毫升，接近十元钱。中国有多少人是知道的，每天每人呢？理解不错的话：以现在中国工薪阶层的消费水平，牛奶将会成为每人日常唯一的营养品。什么钙片，什么脑白金，通通靠边站。只要提到“健康”，就是蒙牛的天下。气魄雄壮。

　　如果说，

　　牛根生的营销 是在六年内打了个漂亮的组合拳，而且这个“暴豆”还在继续。不知以后又有什么招式，但肯定是相当的厉害。而且决不象“九阴真经”那样阴毒，“厉害的得”让员工自豪，让对手舒心，让消费者高兴。

　　那么：

　　任立的营销比做什么呢？一个哗众取宠的闹剧？一个冷笑话？我想，它更象是：解放前天桥一带，光着臂膀，抡着砖头。靠将自己的胸口拍得啪啪作响来招揽生意的卖艺者。是这种水平的对手,难怪康师傅,统一能腾出精力搞快餐,搞饮料。