（下）设控二批，度“时”而定

中国食品招商网　2006-11-07 08:55:59.0

畅销后，政策激励要“及时”
　　一般畅销品死亡的规律是：品种畅销——价格透明——二批利润空间降低——促销或降价增加二批利润空间——二批消化促销或降价——再次促销或降价——厂家或商家均无利可图——产品死亡。
产品畅销后，二批常常是乱价的根源。此时，企业必须要有能力控制二批，规范价格秩序，防止乱价、窜货。比如，为二批设立销售累计卡，进行模糊奖励，就能有效防止二批乱价和窜货。所谓的销售累计卡就是企业或经销商向二批发放一个可以进行产品销售累计的卡片，把二批商每次进货的产品件数和情况在销售累计卡上给予注明，然后到一定时段，企业或经销商根据二批的销售件数和产品销售的结构给予一定的模糊激励。
但是在销售累计卡中应明确说明，二批必须要按照企业或经销商制定的产品销售指导价来销售，一旦低于指导价，不仅不会享受销售激励，如情况严重，还会停止供货。销售累计卡所起到的作用主要有以下两个方面：一，因此卡一式两份，可使企业或经销商随时掌握二批商产品销售的动向；二，因为采取的是模糊激励，也就使二批无法知道自己将来能够拿到多少激励，从而不至于降价销售，更何况一旦降价销售不仅会导致以前的销售作废还有可能被停止供货。
三方协议：利益促使控制二批
　　二批是商业流通环节中的骨干力量，现实中，大部分企业或者企业的经销商之所以与二批之间出现诸多分分合合的纠葛，甚至是“刀兵相见”，说到底还是利益之争。可以说，无论是企业与二批还是经销商与二批之间均适应一条原则——没有永恒的生意只有永恒的利益。
　　因此，要实现企业与二批或者是经销商与二批的攻守同盟，患难与共，利益分配是唯一的制衡点。要想让二批在市场中起到正向的、积极的作用，必须用利益分配的杠杆来调节。比如以利益分配为主体，厂家联合发起经销商、二批三方之间签订合作协议就是厂家设置二批并掌控渠道的成功手段之一。
协议内容要明确厂家、经销商和二批三方的权利和义务，并强化三方各自的责任体系，形成三方在价值观、目标和利益上的共同体；然后，通过通路价格的设置为厂家留足操作的余地；在达成销售目标的前提下，为经销商、二批预留有吸引力的利润空间。同时，只要一方违约，其余两方均有制衡的能力。
　　协议类型还可以分为三种：一是以品类为主题的三方协议，即特定某一品种为协议二批的专营产品，满足特大二批的垄断经营需求；二是以区域为主题的三方协议，即明确具体的市场范围为协议二批的经营区域，满足网络能力较大二批的市场需求；三是以目标量为主题综合型的三方协议，即以销量为主要依据，在协议二批达到约定销售量时就可获得某些支持与受益，满足销量型二批的需求。
　　这样，通过三方协议，既满足了各自的需求又能实现相互的制约与促进。同时化解了企业设置二批时来自经销商的阻力，还能借势、借力以控制二批，把二批资源做到利用最大化。

案例链接：

　　浙江某著名的食品饮料企业推出一个新的功能饮料。当首批订单的八百件饮料到了南昌一级商陈老板手里以后，陈老板就选了三条街进行集中铺市，并把这三条街作为样板来打造。
　　一周后，在陈老板的亲自安排下，集中所有人力物力，实现了高密度铺货，加上厂家市场人员的跟进，陈列和宣传品布设工作很快达到厂家的要求标准，由于面少点精，且资源投放密度高，这三条街的陈列销售工作马上就有模有样了，并且很快就产生了良好的效益。一个月过去以后，该功能饮料在传统渠道和终端的铺市率已经高达85％以上，创造了该饮料在南昌市区的历史新高，且渠道终端对产品信心倍增。
　　但是，陈老板要想覆盖到全部终端，还得要依靠二批商来实现市场分销与管理。这时企业把二批商约出来，针对相关问题，该企业的市区业务主管和陈老板分别给予了当场解答和处理意见。最后，企业宣布了进货和陈列奖励政策，正式放开出货。不过，对这些二批商如果设置和管控不好，又会直接影响到厂家的市场投入。
因此，在设置管理二批上该企业分成几个步骤进行操作：
1．在业务人员日常业务性走访的基础上，作为业务主管和老板定期地进行二批商拜访，了解二批商需求和意见，及时作出调整和解决。
2．进行一些专项培训工作，逐步地提升二批商的操作水平，避免二批商出现大的经营风险。
3．关心二批商的利益。在进行二批商走访时留意二批商的赢利情况，对有些赢利能力较差的二批商进行专项的分析研究，指出问题点所在，帮助二批稳定赢利能力。
4．帮助二批商躲避风险。市场里每天都有新店铺开门，又有做不下去的店铺关门。作为经常在市场一线的企业人员来说，从来不封闭这些信息，而是及时给相关二批商通个信，表示对二批的关心。
5．企业让二批商不仅切身体会到跟随着厂家不仅会有钱赚，而且还能收获更多的东西。最后，通过综合的利益形式紧密联系一级商与二批商之间的合作关系，游刃有余地管控二批商。■

赵传平│文
特邀嘉宾：上海禾道企业管理有限公司总经理  马金同
                 营销总监 范长江
                 中国品牌研究院高级研究员杨永华