（上）设控二批，度“时”而定

中国食品招商网　2006-11-07 08:54:01.0

　　“单靠一级经销商的网络是远远不够的”，厂家要把市场精耕细作，就必须设置二批，只有这样才能把品牌资源的效应放大，帮助企业把渠道做深做透，快速提升销量。但是，二批一旦用不好或者控制不好，又常常是渠道乱价砸货的罪魁祸首，成为畅销品杀手。
所谓“成也二批、败也二批”，企业只有掌握好设置二批、控制二批的最佳时机，把握好其拐点的规律，才能更有效地用好二批这把“双刃剑”。

二批要货时，趁势“设置”
寻寻觅觅，找准最佳时机
　　今世缘9513在扬州市场是一个买断产品，该地的买断商采取的策略是：前期自己打酒店，没有设置二批商。等到买断商依靠自己的力量在酒店做出一定声势之后，他才去招二批，让二批负责跑量。此时，二批看到该酒的旺销，分销的积极性自然就高，买断商和他们谈起来就容易些，而且条件也对买断商有利。
区域市场的二批有时分为酒店二批（即兼具零售和批发，如酒行）和流通二批。所以，碰到以下两种情况时，企业通常需要设置二批：
　　第一种，厂家配合总经销启动酒店以后，大部分酒店已经启动消费，即可选择有酒店网络的二批商分销，以减轻总经销的资金压力，分散总经销风险。
　　这些二批商一般都在酒店附近，他们或者跟酒店老板有关系，或者有一些背景(如亲戚在职能部门工作)，能约束这些酒店，由他们供应这些酒店不存在资金风险。而目前做酒店终端市场，解决了资金问题就等于成功了一半。
第二种，把酒店的销售氛围做好后，厂家就要进入商超并选择大中型商超打形象。在商超打造品牌形象的同时，就开始需要二批介入跑量。此时，只要这个产品有一定品牌知名度，一提起来，消费者大多知道，终端表现比较活跃，并且有利润可赚，二批都会比较欢迎。
　　因此，设置二批拐点的问题已经很明朗，就是在一级市场相对稳定的时候再进行深度渗透，更务实的说就是当一级市场做得对二级市场有初步影响的时候进入，比如有二批开始咨询，或者直接要货时。
切入同时做好良性循环
　　如果说一级经销商没有规范的管理体系来管理二批的话，那么二批就更没有科学的理论来指导自己的市场行为了。企业千万不要因为有了许多二批商就认为市场很成熟了，一下子把精力重点挪移到做更大的市场去（当然如果企业在人力、财力、物力方面十分雄厚就另当别论了），实际上刚刚设置的二批商非常需要进一步的关心和维护。
　　但是维护并不是要求企业去苦口婆心地教导他们什么是4P或者什么是4C，因为二批很实在，他们要的很直接，就是利润，而且他们也很清楚，一级市场的兴衰就是他们的利润风向标。因此，企业在切入二批设置同时，更重要的工作是回到一级市场上去，只有把这个榜样式的一级市场持续稳定地做旺，二批才会坚定不移地跟着品牌走。只有进入这样一个良性循环，企业才能把更大的市场逐个攻破。
　　以河北市场某白酒企业为例。当产品在石家庄市场基本稳定以后，由于石家庄是省会城市，这就促使省会周边的市场主动向企业要货，此时需要设置二批的拐点便出现了。所以，通过全省性的广告投放外加送终端POP等方式，周边城市的二批逐渐多了起来，市场格局也日益开朗。
随着市场的日益成熟，吞吐量变大，企业就把精力转移到更大的二批市场上了，忽略了对一级市场的精耕细作，导致了一级市场的销量急剧下滑。而一级市场销售不良的信号传到二批市场以后，迅速引起了恐慌反应，甚至导致有些二批开始窜货、砸价。
　　之所以会出现这种现象，是因为当企业对新经销商追捧的同时，往往会忽略老经销商的感受。如果企业只顾扩张却忽略对一级市场的精耕细作，表面上看到的也许是企业以及品牌的成长，实际上却在搬石头砸自己的脚。所以，企业不仅仅应该把设置二批拐点作为关注焦点，同时还应该在设置二批的同时也要做好一批商的维护工作。

不可替代时，加强“控制”
　　在酒水领域，二批实际就是代理商或者厂家因为自身管理和服务无法延续而作为客观现象存在的。只要市场上存在大量的传统终端，二批就有存在的必要，二批的作用就是不可替代的。但是，二批天生就有短期获利的基因，一旦资金不畅、库存压力过大，二批首先选择的就是快速回笼资金，导致砸价、窜货。所以，必须做好对二批的控制。