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（下）“一店一策”向“统一政策”转变的探讨

中国食品招商网　2006-10-16 10:34:37.0

企业采取“一店一策”的条件
　　首先，一店一策适合市场的开发期，企业需要快速拓展市场，提升销量，建立品牌时使用。因为，在此阶段市场处于空白期，虽然有潜在消费需求，但这种需求尚未形成，市场需求需要进行引导，品牌的建立更无从说起，因而对市场了解和对市场的差异性比较注重。当然，老市场的扩张阶段，有时也会采取“一店一策”来解决市场中存在的问题。
　　其次，由于区域市场销售团队的建立尚未形成，业务人员处在单打独斗的工作环境中，这时适应市场的发展需要，解决市场需求就成为工作的重点。所以，当企业拥有一定量的营销队伍分布在不同的市场区域，对销售政策的执行具有可监控性时，就可以先期采取“一店一策”来迅速打开局面。
　　另外，企业所销售的产品受区域消费环境影响较大，如新上市的酒水、饮料产品受当地强势品牌的冲击厉害比较，企业需要通过销量来完成品牌的建立和消费者的认可时，此阶段企业会正视终端需求各有差异的问题，并根据终端实际的需求来制定不同的销售政策。
企业采取“统一政策”的条件
　　当产品已经形成一种消费趋势，拥有广泛的消费人群，企业产品和价格已被消费者认可并接受时，就可以适时采取“统一政策”来进行市场的重新部署。
　　比如具体为：当市场的占有率已达到一定的程度，企业的规模和势力已成为一个区域或一个行业的强者时；企业的广告宣传投放已经为产品建立一定的知名度时；企业的市场区域已被充分打开，市场开发任务已经完成，在市场区域内销售团队已经建立，人员分工较为明确，企业对市场的工作不再单纯考核销量，对市场表现如销售增长率、产品陈列、终端宣传等工作进行综合统一的评价时。
　　并且，当“统一政策”的销售政策雏形开始建立，企业的销售政策已经针对特殊情况予以分别对待时，就要采取累计奖励、分阶段奖励、一次提货奖励、分品项奖励或分区域目标奖励的方法，来制定统一的销售政策开始进行尝试性过渡。
　　然后，当企业针对销售工作的各个职能部门己建立完成,产品在该行业达到并成为一种消费流行，企业在整体上走向统一时，销售工作的重点就要放在如何进行统一宣传，建立长久的生命力和品牌美誉度方面。只有这样才能资源共享，使价位统一，促销形式一致等“统一政策”更有利于企业的发展。
寻找黄金拐点
　　“一店一策”向“统一政策”进行调整，原因在于企业要采取“一店一策”的销售政策推动市场前期的销售工作，但是，又要考虑如何长远发展和保持整体市场的稳定，杜绝市场由于采取“一店一策”所造成的价差大、货物外窜等现象，威胁市场的整体发展。因此，在市场环境显现成熟，形成一定的消费氛围，同时消费者对产品具有较高的认可度和认知度后，就要实施统一的销售政策来保证强势市场的平稳发展，也是企业采取两种不同销售政策的拐点，即市场区域进行统一价格、宣传、促销、销售政策。
具体现象特征为：
1.企业在某些区域市场已经有一定占有率和品牌知名度，需要对这些市场进行解决和再次的深度开发时。
比如有不少的二批开始主动上门寻货，要求做分销，并且企业的尝试性铺市得到渠道热烈响应，曾经非常顽固的零售点通过做工作也愿意现款接少量货等。
2.企业内部各方面的环境也为实施“同一政策”初创了条件，如广告费用的积累、人员的准备、整体市场发展策略的规划等工作相应纳入后期工作的重点。
3.本来是做价格标杆的超市开始连续三个月有稳定的销售时。
4.当执行的“一店一策”政策要求统一，大部分的酒店已经不再表示反对时，这个时候意味着品牌影响力提升，酒店的卖货也产生了依赖感。
5.执行“一店一策”的酒店销量持续三个月以上都比较稳定，且是竞品的1.5倍以上，并且是该店第一品牌时。
6.没有执行“一店一策”的酒店开始接受简单的活动并且同意现款进货时。
7.在执行“一店一策”的酒店消费者，对产品的指名消费达到50%以上时。
8.市场开始出现较大量倒货时。
9.市场销售处于稳定的胶着状态，并且经销商队伍相对稳定性较高。组稿：赵传平
特邀嘉宾：湖南湘窖酒业销售经理唐江华
营销专家伯建新

作者：赵传平编辑：来源：中国食品招商网	【查看评论】【打印】
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