（上）“一店一策”向“统一政策”转变的探讨

中国食品招商网　2006-10-16 10:34:34.043

编前：在市场推广阶段，企业大都会利用终端店之间的差异性需求，采取“一店一策”的针对性策略。但是，当市场发展到一定阶段以后，由于不同的政策使终端得到不同的空间，最终会导致在价格和管理上出现纰漏。这时，企业就会采取“统一政策”来进行市场上的重新部署。
把握“两策”拐点

案例回放：
　　为了适应湖南市场小瓶酒的热销，凤凰小烧酒是企业推向市场的新品，矛头直指湖南市场小瓶酒第一品牌酒中酒霸。
　　通过深入的市场调研和分析，对小瓶酒这样的市场来说，蛋糕是固定的，只有成功抢占更多的市场份额，才有扎根市场的机会。
一店一策的执行
　　小瓶酒销售最关键的因素是什么？说到底就是需要消费者不断重复消费来形成销量的聚集和爆发，单纯的一两次消费并不能从本质上改变消费者以及提升市场销量。
　　企业在湖南C市这个酒中酒霸最有氛围的市场，选择了近50家生意火爆的B、C类酒店进行运作，并且根据各个酒店的实际情况，制定出了不同的“一店一策”进场促销政策。
　　譬如有些酒店爱好利润，又是老板说话算数的就采取卖三件赠一件的方式；有些店比较大，服务员的推荐是卖酒的关键，就采取回收盒盖的方式，以调动服务员的积极性；有些喜欢搞促销、吸引人气的酒店则配合其开展免费品尝活动，在就餐前每桌赠送一瓶给客人饮用，以提高客人的二次点击率；有些酒店自认为生意火爆，有能力卖酒，不设进场费门槛的，则采取扣点的方式进行结账等。
统一政策的成功转变
　　对于一店一策要灵活运用，并且把握好向统一政策转变的拐点，才能持续树立品牌形象和市场影响力，从而带动其它渠道的持续旺销和消费者对品牌的认可和追捧。有些品牌迫于费用压力，在市场稍有起色时就开始放弃一店一策的执行，导致酒店对自己的产品迅速清场，从而前功尽弃，饮恨沙场。
　　首先，凤凰小烧在成为C市第一品牌后，仍然坚持对某些旺销B、C类酒店实行一店一策，以谋求更好的合作。比如对于那些有卖酒能力，有领导能力的酒店，可以使一店一策的政策运用时间长一些，以便让自己的产品赢得长期的畅销。
　　其次，凤凰小烧在C市的运作坚持了近14个月后，等到需要转化销量的时候，就果断进行了统一政策的转变，开始迎来市场的放量上冲。
　　其中最明显的拐点特征为：一是凤凰小烧在所运作酒店的销量是竞品的1.5倍，且是该店的绝对第一品牌；二是寻找到了近20个二批，并把这些酒店逐步转移给二批供货，让它分享市场带来的利润和影响，增强他们对产品的信心；三是做活动的力度不超过8%就有二批积极响应，并愿意协助企业做进一步的分销。
　　最后，凤凰小烧为了让消费者持续接受整齐划一的促销活动，来达到对产品的消费依赖，开始在不同的阶段针对消费者推出统一的大型酒店促销活动。比如统一投放“再来一瓶”活动；投放“开盖奖中奖，联想搬回家”活动；推出“好运年年有，今天到我家”喝酒免单活动等，使促销政策进行了成功的统一转变。然后，市场就像捂旺的炉火被突然打开，销量像井喷一样开始爆发。
　　小结：如果说“一店一策”是有目的性解决终端和市场的需求差异，属于游击战的话，那么，“统一政策”就是正规战了，因为“统一政策”讲究的是通过系统的策略来解决市场中存在的问题。只不过，在市场的实际操作中，要把握“一店一策”向“统一政策”转变的拐点，做好市场的过渡工作。

链接分析：
一店一策的优劣势分析
　　优势：一店一策的推行在产品上市初期确实起到了消除市场障碍、提升酒店销售额、提高酒店销售积极性的作用。因为针对性非常明确，投其所好，酒店老板自然非常欢迎；灵活机动的政策也满足了业务员打市场时的权力欲望，调动了业务员的工作积极性；满足了消费者消费的尝试欲望，清除了消费障碍；让最愿意卖酒也最能够卖酒的那一部分群体率先行动起来，譬如服务员、酒店老板、吧台人员等；能够最大限度营造店内氛围，不需要考虑统一的标准。对那些愿意让我们做氛围的酒店，可以动用一切能够动用、想到一切能够想到的方式去营造氛围，完成对消费者的包围。
　　劣势：成本较高，为了达到某种效果要付出比竞品大得多的代价才能够满足酒店的要求；一店一策的推行前期需　　　　要大量的业务人员进行跟单才能把市场真正做细，增加了人力资本；政策的不统一容易随着市场影响力的增大引起不必要的麻烦和纠纷，譬如酒店相互之间的攀比，货物的外窜等；消费者的无所适从，消费者的消费不可能总是固定在一个酒店，活动不统一或者接受的信息过多，会打击消费者的消费热情或者弱化消费者的消费鉴别能力。