（中）费用谨防“灯下黑”

中国食品招商网　2006-10-13 09:10:23.0

　　危害：促销费（包括通路促销和消费者促销）是销售费用中比例最大的一项，一般都要占整体销售额的5%～10%（以快速消费品为例）。试想如果一个拥有年10亿元销售额的企业，其中0.5%被自己的营销团队所截流，那将意味着500万元促销费被“打了水漂”！
　　更重要的是，如果通过克扣经销商、零售店等通路促销资源来“致富”，将严重影响企业形象，对整个通路体系造成伤害。
　　原因分析：1.过程管理的缺乏是导致促销费用流失的重要原因。许多企业的促销费用管理非常“开放”：不需要经过企划部或市场部门的审核，甚至大区销售经理就可以自行决定促销和广告活动，事后再向公司市场管理部门汇报活动结果就可以了。在这样的促销流程之下，虽然公司仍然有总促销预算的限制，但是很少有人不把预算100%花完的。
2.没有事前预算、执行方法及活动效果评估的机制。在事后的促销费用报销过程中市场管理部门即使发现一些超出预算费用或“不清不楚”的地方，但鉴于已经向客户承诺等既成事实的考量，往往也会“下不为例”（实际上是没完没了的）。
3.有的企业干脆实行所有营销费承包，不管营销费用还是广告宣传费用，一包了之，节余部分按一定比例归己。但营销经理变着法子也会把营销费用花完，而且只要能完成销量任务，企业也很难去追查营销漏洞。
差旅费中的“生财之道”。能通过电话联系的事情一定要亲临现场、能在各种书刊、年鉴、调研报告和网络中取得的资料却非要不远千里进行一番实地考察，并且营销人员对这种经常性的出差往往乐此不疲。
某饮料公司的一位省区经理，经常出差在外，“特别辛苦”，一个月几乎有20天都在外地。原来该公司制定出差住宿标准是300元一天，其实他本人很少住“三星级酒店”，而是住在同学家里或低于标准的酒店。也就是说：每天300元，20天就是6000元左右的补助。
危害：利用出差机会“赚钱”是很多企业营销部门费用管理最头疼的问题，尤其是大企业、合资企业的渗钱现象更为普遍。它除了会带来巨额的浪费之外，还严重弱化了企业对营销人员正常的业绩考核机制的作用（从差旅费中得来的收入往往比绩效奖金要高得多）。
原因分析：首先，某些企业财大气粗，对销售费用的管理“线条太粗”。实际上有些地区连符合所谓住宿标准的酒店都很难找到。
其次，很多企业对差旅费没有有效的检查和控制的手段，有心无力。而另一些企业则将差旅费当作职工福利的一部分，采取“睁一只眼、闭一只眼”的态度。

“灰色收入”透明管理
虽然市场操作中“灰色收入”已经天长地久，但是很多知名企业已看到了问题的严重性，并且做出了相应的应对措施。比如对各类费用报销方面做出详细的规定，并且对费用的施行做出指导和监管的措施等，使“灯下黑”逐渐转向了“透明”管理。具体细节如下：
1.首先在财务上确定差旅标准。明确规定各个级别人员出行交通工具类别、住宿标准、市内交通费等，超标部分一律不予报销。未达到标准的部分可以按一定比例发放补助，以激励销售人员节约费用的自觉性。如一家食品公司曾实施过这项措施，效果还是比较好的。因为销售经理其实也不愿四处找票据，并且虚报费用毕竟会有一定的心理压力。如实报销也能得到一定的奖励，他们还是比较乐意的。
其次财务报销一定要以有效单据作为依据。并要对单据作一定的核查。比如出租车票是否连号，如果连号肯定就不正常。类似的情况，财务人员可以拒绝报销，并通报给销售总监。
对各地的费用要作不同的区分。不同地区的消费水平不同，有些地方的住宿费甚至是其它地方的两倍。如果都归于同一标准，就会让销售人员在A地不够用，在B地却用不掉，势必逼得他们想办法来虚报假报。
2.销售经理吃差价的方法一般是卖给客户以较高价格，而上报给公司的则是很低的价。前提是客户给现金，且不要发票。
审查每个月的销售明细清单，如果有很多单子的出货价都是接近底价，那么该销售经理吃差价的可能性就极大。并且，不用开发票的单子，也是很令人怀疑的，有必要对其进一步考察。在财务制度上，要求客户给支票，尽量不要现金。
3.建立由企划部审核促销活动、主导费用预算的机制，只有造就企划部和销售部相互监督、相互制约、共同进步的关系，才能使每一个营销腐败的环节不留空子、不留“渗钱”的余地。比如：审核促销计划；实地检查促销活动的执行细节和效果；审核促销活动结案报告；由企划部编制和监控促销费用预算和使用状况等。
当然，在强化企划“检核功能”的同时一定要有足够的灵活性。比如，明明市场竞争状况发生了巨大变化，仍要死抱着年初的《销售费用预算》不放。这中间必须由营销总监或总经理出面进行指导、协调。
4.健全的公司组织中应该有独立的“稽核部”，由董事会授权或董事长亲自领导，其功能相当于企业的“廉政公署”，经常性地进行对分公司或市场一线的调查。比如，娃哈哈集团就经常派人在全国的市场进行视察和调研，这有效地保证了营销系统的有序运作。
5.在销售工作中交际费用的支出是无可避免的，并且单次费用额一般比较大。业务人员做起假来，比差旅费可要轻松多了。不用一张一张票据去凑，只需要几张大额发票就搞定，很容易过得了财务这关。
在管理上通常的做法是填报专门的公关费用申请单和报销单。写明客户对象、事由及消费地点和消费金额等。如果所填的公关对象并不太重要或者所谈的事由不太重要，但花出去的钱却不少。两者不对称，则说明是虚报。所填的消费地点低档次，却花了高价钱，或者高档场所花了钱却不多，那么百分之九十九也是虚报。
另外，就是规定交际费用占销售额的百分比，一般是3%，最高不超过5%。令销售经理们在每次花费时都会想一下，是否会超支。并且，还要让交际费用与销售额的增长挂钩。比如上个月销售增长是M%，而这个月销售增长了N%，那么交际费用的额度=上月交际费×（1+2N%）。如果这个月销售额0增长，那么交际费用的额度=上月交际费×（1—M%）。如果这个月销售额负增长P%，那么交际费用的额度=上月交际费×（1—M%—2P%）。
6.客户拿回扣都是希望越少的人知道越好。所以销售经理往往以此为借口，夸大客户索要回扣的金额。甚至干脆就是虚拟客情费用。
因此，采取有效的控制办法就是规定回扣不能超过总金额的百分之多少。并且客请费用必须申请。然后建立机密的一个客情数据库，把每一个索要回扣的客户输入数据库。当销售经理申请客情费用时，对照库中的数据。如果有明显的出入，则证明销售经理很可能在虚报。
7.渠道费用包括终端的进场费、堆头费等五花八门的费用及货物退换的损耗。因为终端费用是不可能有正式发票的，最多是收据，或者是白条，甚至连一张字据都没有。