（上）费用谨防“灯下黑”

中国食品招商网　2006-10-13 09:09:43.7

　　前言：没有费用支持，做市场根本无从谈起。但是，年年增长的销售费用又是让企业比较挠头的事情。因为，有很多费用并不是全部用在了市场上。
　　就象“灯下黑”一样，很多公司的业务人员都存在或多或少的“灰色收入”。由于“地下腰包”的存在，费用内部管理就象是漏洞百出的船，如果任其发展，漏洞将越来越大，最后可能是整条大船的沉没。唯有健全制度加强管理才能堵住这些漏洞，让费用用在刀刃上，把它变成企业的正当利润。

费用流失“刨根追踪”
　　回扣现象。营销环节中的回扣问题早已司空见惯，销售人员可以利用确定产品经销及代理权、分配旺销产品对客户的出货量和出货时间、控制区域广告和促销投放等机会，狠狠地“宰”经销商一把！少则几千多则上万。
而且，在此种情况下经销商多半都会非常情愿，因为他们知道：商场如战场，只要能拿到一个厚利、快销产品的经销权，这几千块钱的投入相对于即将获得的巨额利润来说还是“值得”的。
　　危害：影响最大的是客户关系被扭曲，从此业务代表或业务主管将永远背负“受贿”的阴影，对经销商的一些正常的经营要求（如规范陈列要求、避免窜货、砸价等）都会带来阻碍，不利于区域市场的管控。
　　原因探询：表面上看来“回扣现象”的产生，是一种不对称交易条件的必然结果。其实还有另一个层次的问题，那就是过程管理不善造成了回扣现象的经久不衰。简单说，如果企业建立了一套完备、透明的客户开发和订货、发货制度，那么“回扣现象”就会大大减少。
　　赚取差价。差价大致有以下几种：a.通路差价（如经销商和批发商之间、批发商和零售商之间、一般零售商和大卖场之间）。b.区域差价（不同区域可能在整个价格体系上都不一样，也可能是区域间的促销力度不同所造成）。
　　某酒水企业，营销人员工资不太高，但有的市场部经理却“富得流油”，原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为4%，而山东新市场的费用考核为15%，这样河北省经理和负责山东德州市场的销售经理、经销商联合，把产品从德州倒给河北经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。并且，零售终端的销售业绩还可以记到经销商名下……因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流和浪费。除非“自曝家丑”否则查证非常困难，企业一般很难发觉这种赚取差价的现象。
危害：从各种价格差中谋取利益是营销运作中的“顽症”，它实际上是销量从高价区域（不竞争）向低价区域（激烈竞争）的转移，企业总的销量不会增加反而多掏了大笔的促销费用，如果不有效地控制，给企业带来的是巨大的营销费用浪费。
　　原因探询：1.区域间、通路间有差价是必然的，问题在于是否能及时发现和控制住产品在不同区域的流动。2.有的企业按销量的百分比给分公司或办事处提取营销费用和广告宣传费，销量越大可供营销人员支配的营销费用也就越多。
　　于是一些营销经理为了赚取营销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出一部分钱用低价窜货等办法把销量做上去，销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配，可供支配的钱多了，就可以设法从中牟取灰色收入。
　　促销资源截流。一些企业的中高层管理者经常会被一些经销商打来的电话所困扰：某销售经理曾经答应进货奖励的5箱纯净水，怎么隔了快半年了还没有给我？为什么某老板跟我做同一个促销活动，他领了赠品，我却没有？你们的企业太不讲信誉了……
　　实际上，很多业务人员甚至市场企划人员，都是在促销活动执行中通过大量的截流促销赠品、夸大竞争劣势、虚报促销费用，导致很多费用不能真正地落到实处。