烟台：啤酒市场上演“三国演义”

青啤、雪花等啤酒业巨头纷纷抢滩烟台市场，施展出“买店”、“降价”等各种法宝，烟台啤酒市场一时硝烟弥漫

　　烟台的啤酒市场从来没有像今天这样热闹过：本来是烟台啤酒的独家买卖，却因青啤、雪花等啤酒业巨头纷纷抢滩，同时施展出“买店”、“降价”等各种法宝，让烟台的啤酒市场硝烟弥漫。

　　但是在其运作过程中也存在许多问题，其买店行为尽管在短时间内抑制了部分终端销售烟台啤酒，但是消费者还是对当地的产品深深依赖，排他性的买店行为伤害了消费者利益，也因不正当竞争而受到工商部门的打击和处罚。

　　起因：

　　青啤、雪花争夺烟台烟啤夹在两大强邻之间

　　烟台的啤酒市场原本波澜不惊。

　　土生土长的烟台啤酒曾经“一统天下”，掌控着本地的啤酒市场。1998年夏天，烟台啤酒市场的平静被打破：青岛生啤的绿色伞花亮相烟台，青啤悄然上了酒桌。后来青啤在蓬莱建厂。

　　2001年，华润雪花也进入烟台，不断渗透烟台市场。

　　按平常的眼光判断，烟台地处一隅，并无太大的战略价值，占领烟台市场，对青啤、雪花两家国内啤酒业巨头的全国市场份额来说无足轻重，而烟啤在本土经营多年，培养了几代忠实的消费者，谁都明白拿下这样的市场无异于鸡肋，是场成本与产出不成比例的硬仗，到底是什么原因让他们将战线延伸到了烟台？

　　据了解，烟威地区大约930万人口，境内有9家啤酒企业，目前有76万千升的产能，而这个地区啤酒的年消费量仅为36万吨左右。烟台啤酒是该地区最大的啤酒企业，产能30万千升，目前产销量20万千升，其中70%销在该地区，就是这样一个产大于消、供大于求的啤酒市场，多年来却一直牵扯着青岛啤酒、华润雪花两大啤酒集团关注与兴趣，其原因与两大集团的市场战略有关。

　　烟台啤酒副总经理郭新章分析认为，烟台位于山东半岛的东北角，是联系山东半岛与辽东半岛的咽喉，也是华东、华北与东北联系的桥梁。青岛啤酒的总部在青岛，距离烟台只有200多公里，华润啤酒的基地在沈阳、大连，与烟台隔海相望。烟台的特殊地理位置对两大啤酒集团来说十分重要。一方面，烟台是华润雪花进入山东市场逼近青岛啤酒的桥头堡，同时烟台又是青岛啤酒北上及抑制雪花南下的前沿阵地。由此看来，烟台啤酒市场硝烟弥漫，表面看是青啤、雪花与当地烟台啤酒的短兵相接，实质是国内两大啤酒巨头的战略之争！

　　啤酒这种产品本身带有浓重的区域经济特色，存放超过一星期新鲜感就会下降，因此其运输距离一旦超过３００公里，就会失去经营价值，竞争力也随之降低。

　　不幸地是，烟台啤酒主力市场都在青啤的势力范围内，而华润雪花在大连设点，也对其形成了围攻之势，两家啤酒当天都可运抵烟台，与烟啤争夺市场。一句话，烟啤夹在了两大强邻之间。

　　“当年日俄战争，遭殃的是中国，因为两国交战的战场在东北，目前烟啤就面临这样的局面，两大巨头烟台开打，烟啤跟着陪练。”郭新章说。

　　手段：

　　低价倾销签订买店协议

　　青啤、雪花进入烟台，带来了许多促销的“法宝”。

　　前些日子，芝罘区工商执法人员对南洪街的一家川菜馆的检查中，饭店老板很痛快地说，这里是青岛啤酒的专卖店，别的啤酒产品一律不让进店，我们只能经营青啤，他们提供广告费，广告用品，烟台不光我一家。

　　去年4月份以来，市工商局公平交易局连续接到多起群众的投诉和举报，反映青岛啤酒、雪花啤酒及其在烟台的经销商，与我市多家终端销售商（多为餐饮经营者）签订合作协议，通过有偿回收啤酒瓶盖、向他们支付进店费、专场费、附赠店招或支付店招制作费等形式，以提高啤酒在我市市场的占有率，甚至获得餐饮场所唯一促销权和专场销售权，以独占市场。

　　对此，市工商局公平交易局高度重视，立即对全市啤酒市场进行检查、整顿。

　　检查中，工商人员发现，到2007年年底，芝罘区、福山区、莱山区、开发区等地已有近30家销售终端与外地啤酒企业在烟经销商签订了含有上述内容的协议。在个别协议中，经销商甚至特别规定酒店只能销售经销商所经营的外地某品牌啤酒，禁止销售其他品牌啤酒。

　　在对啤酒经销商的检查中，工商人员发现有4家经销企业违规行为证据确凿。其中，福山的某经销企业，长期从事青岛啤酒销售。为增加销售，经营者从2006年夏季开始，在向周边多家酒店销售青岛啤酒的过程中，大肆采取有偿回收酒瓶盖的方式，向酒店服务员支付每个瓶盖3角钱的好处费，诱使服务员向顾客多销售青岛啤酒。

　　雪花来势也非常凶猛：每个瓶盖都送钱，或者“来一瓶”，酒店卖10箱送一箱……其优惠的价格，吸引了相当数量的顾客。而雪花啤酒售价本来就低，再加上每瓶酒都有一定数额的奖励，经销商还要对饭店经营者进行额外的鼓励，这样细算下来，一瓶啤酒甚至低于一杯生啤的价格。烟台市物价检查所所长助理刘玉麟说，经销商不得低于经销成本销售，经销成本包括进价、运费、仓储费、人员工资，我们采取盈亏临界点的方法，进行分析调查，认定它的售价低于成本。去年上半年，省市两级物价检查部门对雪花啤酒的售价及成本进行调查，最后结果认定为低价倾销。

　　本地应对：

　　“新鲜度”管理 “召回制”留人

　　刘玉麟说，价格法规定，啤酒自主定价。但是，低价导致无序竞争，市场混乱，最终消费者也得不到好处，因为一旦市场上仅剩下一家啤酒企业，啤酒价格势必提高。

　　然而，尽管因某些违规行为被工商部门查处，但两大巨头在烟台的征战并没有停止：青岛啤酒以崂山副品牌为进攻武器，在继去年对中高餐饮店“买店”后，又继续渗透到中低档餐饮店，并且开展了大规模的主题促销活动，中奖率为44%，宣传海报铺天盖地，临街路旁店招随处可见，而且在烟台繁华广场进行路演造势，扩大影响。华润雪花啤酒继续实行低价格、高促销策略，并且在烟台海滨广场投巨资“武装”啤酒消夏广场，一时间，外人看来，好像烟台啤酒市场只有两大品牌在挥舞。

　　作为本地主导品牌的烟台啤酒，是一个具有八十八年历史的老品牌，面对两大巨头的压境，表现出高度重视的姿态，“我们打的是‘组合营销’策略，提高基地市场的防御能力，确保市场主导地位。”烟台啤酒主管营销的副总经理郭新章先生坚定地说，并且引用电视剧《乡村爱情》中刘大脑袋的口头语“必须的”。

　　据了解，青岛啤酒依靠其品牌优势与资本势力，在高端产品“青岛大优”继续渗透的基础上，以低价格的“崂山”副品牌为武器，主攻餐饮，兼进零售市场。但据了解，其运作过程中也遇到了一些挫折，其买店行为尽管在短时间内抑制了部分终端销售烟台啤酒，但是消费者对当地产品的依赖，排他性的买店行为伤害了消费者利益，也因不正当竞争而受到工商部门的打击和处罚。

　　而雪花啤酒凭借雄厚的红色资本势力，在烟台市场相继推出三款产品，即普通雪花、雪花醇厚、雪花麦香，走的都是低价路线，这种策略满足了部分消费者利益。

　　但业内人士给它算了笔帐：雪花啤酒的低价格促销，即使物价部门不查处，企业也难以长期支撑这个亏损的“战略市场”，飘洋过海，每年进入山东六、七万吨的啤酒，流失在渤海湾的运费就将近2000万元，经过06-07年的侦察，雪花于2007年选择在距烟台啤酒大本营不足十公里的福山区投资建厂。为了其战略的全国布局，为了其山东市场战略，为了逼近青岛啤酒在烟台的营地，在烟威这样一个产能过剩的弹丸之地，投资建30万千升的啤酒工厂，受难的首先是烟台啤酒，随之而来的是市场界面的恶战。

　　面对两大品牌的登场，面对残酷的市场竞争，具有88年历史的烟台啤酒该做什么，能做什么?

　　“烟台人喜欢烟台啤酒，烟台啤酒是烟台消费者的品牌，是这座城市的品牌，不会在我们这代人手中丢失，只要我们不犯错误，竞争对手也很难打败我们。”

　　“靠科学的管理，以精细化的市场运作，凭快速准确的整合营销手段，灵活运用产品、价格、渠道、促销与广告策略，积极主动地组织基地防御保卫战。”郭新章说。

　　“‘啤酒大战’首先表现为争地盘，斗销量，烟啤怎么办？”记者问。

　　烟台啤酒郑重宣布实行“召回承诺制”，推行“新鲜度”管理：凡烟台啤酒公司生产的专用瓶啤酒，出库时间不超过10天，在芝罘区范围内的卖场，超过三个月尚未出售的，公司将收回并兑换成等量的新鲜的烟台啤酒，凡烟台啤酒公司生产的500ml瓶装纯生烟台啤酒，在烟台市区范围的500家大、中型酒店，同样实行“召回制”，在一定程度上有效地阻碍了竞争对手的前进步伐。