田凤英：品质和品牌的胜利

　　2007年3月19日，伴随着激昂的乐曲声，中法合营王朝葡萄酿酒有限公司田凤英副总经理走上了领奖台，领取了中国酒业营销金爵奖之营销成就奖。据王朝公司工作人员介绍，在他们的记忆中，金爵奖之前，田总领奖只有两次，一次是天津十大女杰颁奖，因为“十大”人数的限制必须亲临，一次是2005年被评为中国葡萄酒行业第一个全国劳动模范，在人民大会堂接受党和国家领导人的接见。
　　满怀对葡萄酒行业的挚爱，田凤英副总经理在颁奖现场发表了这样的感言：葡萄酒是中国酒业的未来发展方向之一，而未来的葡萄酒市场必将是品质与品牌的胜利，王朝和她将继续推动葡萄酒行业的发展。金爵奖评委会则对田凤英做出了这样的评价：她扎根葡萄酒行业，是葡萄酒行业的巾帼英雄，她主抓王朝葡萄酒营销工作多年，创造了葡萄酒行业最高的利润水平，她创建的小区域代理制、保证金制度影响和推动了葡萄酒业的营销进程。

　　她为葡萄酒销售立规矩
　　在国内葡萄酒市场发展初期，由于市场竞争激烈，葡萄酒企业对商家普遍采用赊销、代销，先发货后回款等办法。当时，王朝公司曾实行货到后45天回款的制度，回款率虽高达80％左右，但仍有1.6亿元左右货款被拖欠。有些经销商用“王朝”的货款去周转、赚钱，有的干脆做一锤子买卖造成死账。为此，公司只得增加贷款，每年仅支付银行的利息就达1120万元。
　　时任王朝公司副总经理的田凤英主抓市场营销，她经过调查研究，决定“违反”行业常规，实行“货款保证金制”。即各经销商在进货前，向王朝公司汇入20万元至200万元的保证金，公司在保证金范围内发货。经销商如回款及时，到年底可得到一定的利息；如回款不及时，则用保证金冲货款。这项制度刚出台时，有人担心“王朝”会因此丢掉很多客户。但她知道，制度不创新，企业就会失去持续发展的后劲，毅然决然地把这项制度推行了下去。
　　经过“大浪淘沙”，“王朝”的经销商虽由400多户减至60户，但这60户有实力的经销商却构成了全国客户网络的坚实基础。重要的是，王朝公司共收到保证金4000多万元，回款率由过去的28％提高到90％以上，多回笼7000万元，这两项加起来就是1.1亿元，每年可减少利息支出2240万元，为企业的发展增添了后劲。
　　而后实行的“价格保证金制”，是田凤英在营销制度上的又一次创新。有一段时间，葡萄酒经销商不赚钱，厂家补贴价格倒挂。经过调研，田凤英副总经理决定反其道而行之，实行“价格保证金制”。即经销商要向王朝公司缴纳价格保证金，公司取消对经销商的返利政策，对市场零售价进行严格管理，顺价销售。如违反公司规定，则扣掉保证金。起初，有人担心此举会影响商家的销售。但经过一个月的试行，各经销商价格全部顺价到位，“王朝”葡萄酒照样畅销。这“惊险的第二跳”，使公司和商家实现了“双赢”。
　　市场是海，企业是舟，管理是帆。田凤英在营销领域带领王朝公司不断创新优化管理，也为葡萄酒行业在销售领域奠定了参照基础。

　　经销商的“田姐”
　　我几次到王朝葡萄酒公司采访，都恰好碰到了王朝葡萄酒的代理商。他们有的来自王朝葡萄酒多年占据主导地位的华东、华中市场，有的来自于葡萄酒消费比较薄弱的东北、西北市场，但是我发现了他们的一个共同特点，那就是都亲切地称呼田凤英副总经理为“田姐”，而他们和田总之间讨论的话题也非常广泛，除了市场运作外，田总还会很细心地询问经销商家人和子女上学、就业的情况，关切之情溢于言表。
　　王朝的经销商队伍一直比较稳定，许多经销商都已经和王朝公司合作有十几年的时间，业界也有部分人士对此评价为“保守”，但是，这种看似保守的策略却创造了非常高的效率。另外有一点对我触动较大，那就是王朝经销商之间的良性竞争。王朝实行区域代理制，并且在重点销售区域，王朝葡萄酒都有两三家代理商，比如温州的南湖酒业和蔬菜公司等，但王朝公司制定了科学规范的销售规则，经销商之间非但没有互相砸价的恶性竞争现象，而且彼此促进，都成为了“亿元”以上的大经销商。

　　坦诚直率真性情
　　我和田总的结识已经有六七年时间，田总的坦诚、直爽、遇事不回避的做事风格也给我留下了深刻的印象。
2004年，王朝在上海市场的销售额一度出现滑落，我在当时对田总的采访中也提到了这一敏感话题。田总则非常坦诚地道出了销量出现波动的三点原因：一是客户内部的变动影响了销量增长。二是全国性大型连锁超市的总部大都设在上海，这些大型超市的总销量原来都计在上海，2004年改为分别计入各销售区域，所以上海的销量表现得下滑了。三是竞争对手采用终端买断等方式，而王朝的终端拦截力度较小等。在分析波动原因的同时，田总也非常自信地给出了解决方案，一是通过特约二批的形式储备经销商；二是活化终端。
　　田总的自信来自于她对行业发展趋势的看法，即未来的市场一定是品质和品牌的胜利。2006年，王朝在上海市场的销量呈现出强势提升态势，充分印证了田总的这一判断。

　　未来的市场是品牌的胜利
　　对于未来的市场发展，田总认为关键在于品牌。无论是高端产品还是消费者认知，其前提都是建立在品牌基础上的。在她看来，高端就是知名厂家生产出来的知名产品，品质价值高；而从当前的消费趋势看，中国人也在讲究品牌，讲究自己民族的东西，需要依靠文化传统的积淀，使品牌价值升级；中小型企业要实现跨越，也必须培养品牌，才能做强做大。
　　正如她所说，“王朝的整个营销过程，就是品质和品牌的营销。27年的品牌积淀，并非一朝一夕之功。下一阶段，葡萄酒业的营销重心还应该是提高自己品牌的知名度，将来的葡萄酒市场是品质和品牌的营销胜利。品牌是基础，要靠先进的理念支撑，不断推进品质和品牌营销的互动，将此两者结合起来，方能使得企业立于不败之地”。