区域市场“占地为王”——记板城烧、华东葡萄酒的业绩稳定成长经验

　　板城烧：区域畅销变长销
　　精选区域市场是“板城烧”成功的关键因素之一。总的来说，板城烧锅酒（以下简称板城）就是完全在石家庄市场成长起来的。
　　从1998年10月1日进驻石家庄算起，板城在石家庄已经畅销8年多了。2000年的时候板城的销售额就达到了1.2亿元，此后虽然有些波动，但是从未低于1个亿。市场领先地位保持8年时间，销售仍处于稳定态势的板城，创造了一个市场并不多见的“区域畅销变长销”的案例。
　　在石家庄，一直有“撼山易，撼板城难”的戏说。从1999年开始畅销起，板城就一直很坚挺，其间尽管有许多强势品牌觊觎石家庄白酒市场老大的位子，但板城烧锅酒地位依然难以撼动。对板城曾经形成威胁的黑土地酒，虽然曾使板城的年销售额从2001年的1.2亿降到了2002年的6800万，市场缩水近50％。但是，随后板城以“百万真情大回送”为主题的系列阻击活动，有效地挡住了黑土地的势头。打完了与黑土地的那一仗后，板城真正确立了第一品牌的地位，游刃有余地化解了更多的品牌对板城的挑战。
　　撼板城难的最主要原因有两个：第一，就是核心消费群的稳定。这个核心消费群就是政务消费人群。现在河北省一些大的政务和商务活动，都在用板城的产品。第二，产品成功的更新换代是保持市场稳定的一个重要环节。1998年，板城烧锅酒进入石家庄时主推了两个系列的产品，就是价格偏低的豹子头和价格偏高的酒篓。豹子头产品在开拓市场的过程中发挥了重要作用，成为普及消费、扩大市场占有率的利器。酒篓目前仍是板城烧锅酒的主导产品之一，在酒篓取得成功的基础上，乾隆醉酒厂又推出了紫塞明珠系列和龙印系列，而紫塞明珠系列良好的成长趋势在很大程度上保证了整个板城系在石家庄的稳定。
　　也可以说，在石家庄市场上板城创造了三个记录，一个是长达8年的畅销，一个是紫塞副品牌的成功过渡，另一个则是产品线由低向高的稳步过渡，在零售价十多块钱的豹子头基础上推出70元左右的酒篓，进而推出100元左右的紫塞，通过不断地提高产品结构，构建出稳固的基础。特别是紫塞成功衔接后，无论是从酒店自点还是自带，紫塞的提及率都是名列前茅。
　　在企业将近3个亿的销售额中，石家庄市场贡献了绝大部分。但是，省外市场也并不是不做，而是不盲目做。所以，在经营战略上，板城也是非常稳健的，一直是稳扎稳打，步步为营。他们的市场布局开始是“巩固承德，发展周边，打进秦唐，瞄准京津”，然后过渡到“巩固河北，发展周边”，而今提出“省内精耕细作，省外适度发展”的调整方针，都是旨在将省内市场做精、做细、做深、做实，扎根河北后，再向省外稳健出击。据悉，在充分准备、条件成熟的情况下，板城陆续开发的一些省外市场，正在成为酒厂新的增长点。
　　中国白酒行业，突然冒出来一个黑马并不奇怪，但是要找出一个能够保持十年稳定增长的企业并非易事。稳步发展，深入扎根区域市场是板城烧锅酒非常值得称道的地方，同时也是其达到区域品牌高占有率的关键点。
　　
　　华东葡萄酒：塑造区域铁桶阵
　　华东葡萄酒取得的成功，有一个极为特殊的现象，就是它在青岛市场所占据的绝对优势。华东葡萄酿酒有限公司成立于1985年，其产品定位在中高档葡萄酒，然后依据着天时地利的有利条件，华东用21年的运作时间，培养起了一大批忠诚的消费群体。在青岛的葡萄酒市场上，其有口皆碑的品质、稳健的市场思路、高盈利率，使之成为了名副其实的“青岛之王”。
　　在中国葡萄酒业中，像华东这样在一个城市即实现超亿元销售额的品牌，非常少见。因为华东已经把青岛培育成一个年销售额过亿元的葡萄酒大市场，并牢牢占据着90％以上的市场份额。其中，华东葡萄酒在青岛餐饮渠道的市场占有率在90％以上，商超渠道的占有率在50％以上，整体的干酒市场占有率在80％以上，牢牢占据青岛高档葡萄酒市场的第一把“交椅”。华东葡萄酒已成为青岛广大消费者的首选品牌。
　　据悉，青岛市场每年的葡萄酒销售总额都在1亿元以上，随着近年来葡萄酒消费的迅速升温，这个数字还在以接近20％的年递增速度攀升。由此，以山东为根据地的张裕，一直都对青岛市场有所渗透，不过，除在商超领域具有一定的甜酒和低端产品走量外，其整体市场份额始终没有太大增长，一直迟迟无法啃动青岛这块儿“硬骨头”。
　　而从2005年下半年开始，长城和王朝也先后杀到青岛，进一步加强了外来品牌对青岛市场的攻势，但是也没有做出重大性的突破。华东产品线中售价为36元/瓶和58元/瓶左右的两款葡萄酒，以及售价为24元/瓶的华东干红葡萄酒和薏丝琳干白葡萄酒仍是在商超渠道的主销品种。而市场价格为156元/瓶左右的赤霞珠干红年份酒以及华东·百利酒庄系列则是中高档领域的畅销产品。
　　华东公司将品牌运作和产品代理分开执行，在青岛市区实行直销运作，然后根据市场变化进行产品和竞争策略的调整，掌控最具优势的营销资源，华东将其称之为“青岛模式”。同时，华东公司提出了“大青岛”战略。即除市区外，将周边黄岛、胶州、即墨、平度、胶南、莱西6市也纳入青岛市场范畴，进行精细化运作，并对这些市场实行深度发掘，显现出华东在青岛市场的老大霸气。
　　随着华东的不断发展，单纯的青岛市场已不足以撑起华东葡萄酒打造全国性知名品牌的宏愿。在雄踞青岛的同时，华东提出了“三年做山东，五年做全国”的战略目标。特别是在葡萄酒消费相对成熟的上海以及广东、福建省的部分地区，华东则采取了针对性较强的差异化策略，侧重于市场的培养。比如，华东已将华东至尊系列、窖藏系列高档葡萄酒推向江浙一带，并且开局良好。
　　走出青岛，开拓省外市场，华东正在一步一个脚印地踏实前行。华东的战略是复制“青岛华东现象”，在战略区域内再创造出一个又一个稳定的市场高占有率。 
　　
　　点评：有时候，消费者选择品牌完全没有道理可讲，你可以说是品牌承载的文化与当地消费心理的强烈认同，也可以说是消费者在长达数年的消费环境中养成的一种消费习惯。没有理由，就是喜欢。习惯有时更是一种无法逾越的竞争力。
　　在一些城市，在一些地方，有些区域品牌的高占有率就是让人瞠目，就是这么霸气，就是这么让竞品无奈。所以板城难撼，华东称王，他们就这样稳踞在自己的一亩三分地傲视群雄，他们不仅开拓维护了强势区域，更重要的是还在尝试走出一条区域品牌向全国扩张的示范道路。