品牌文化“我行我塑”——记金六福、今世缘和水井坊的品牌之旅

　　金六福：为幸福干杯
　　福文化是中华民族特有的传统文化精华。华泽集团从“福文化”的表现和发掘入手，对金六福进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为福文化一个绝妙的载体。
1998年12月上市以来，金六福酒的主打产品就是“金六福星级系列”、“福星系列”、“为幸福干杯系列”。从品牌名称和系列产品的创意中，不难看出，金六福品牌的核心价值已经开始围绕“福”字进行品牌传播和品牌体验。
　　“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”的广告语，让消费者在2000年前更多地去体验个人的福运。在2001～2002年期间，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥等活动，把品牌价值的核心提升到民族的福、国家的福，也就是让金六福逐步成为“中国人的福酒”。其后，金六福又搭车雅典奥运，将福文化推向世界，对福文化进行提升和积淀。
　　因此，金六福的高明之处就在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的　“福”、国家的“福”、世界的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，让人们真正感受到“福运”的气氛一浪接一浪。
　　综观金六福的运作和崛起，我们还可以很明显地感觉到，依靠深厚的营销功力，金六福这些年来的发展速度已成为中国企业的一个标杆。同时，金六福确定了“福文化”的核心价值之后，在其公司营销传播活动中，就把品牌和文化有机地结合在一起，形成了独有的品牌文化。“好日子离不开它——金六福酒”；“中国人的福酒”；“中秋团圆·金六福酒”；“奥运福·金六福”；“春节回家·金六福酒”……这些耳熟能详的广告用语，无不散发着浓厚的传统文化气息，同时也体现了金六福酒围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理的品牌核心。
　　金六福的成功，在很大程度上就取决于这种坚持对品牌始终如一的长期投资以及对文化的深厚积累，因而品牌随文化而流传。金六福通过实施品牌文化战略，不仅成为白酒业中的知名品牌白酒，更重要的是谱写了酒业品牌塑造神话。

　　今世缘：成大事，必有缘
　　“今世有缘，今生无悔”、“成大事，必有缘，国缘酒”，当我们听到以上耳熟能详的广告词时，肯定会想起一个比较熟悉和亲切的品牌——“今世缘”。今世缘是地处苏北老区的一个白酒企业，是从高沟古镇的国有高沟酒厂发展起来的。自从1996年推出今世缘以后，十余年来不断加大对品牌的投入，潜心塑造品牌文化。
　　比如，积极参与举办淮扬菜美食节、烟花三月下扬州、南京金秋恳谈会、无锡太湖博览会、“飞向太空，中国载人航天展”、赞助十运会等。并且，还先后参与或主办了《同一首歌》大型文艺晚会、“今世缘”之旅国际诗人笔会、白鹭节文艺演出、交响音乐会、“今世缘”文学征文等活动，精心打造“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”以及“江苏省接待用酒”三大品牌形象。
　　另外，针对今世缘品牌特有的亲和力，今世缘还瞄准婚宴市场，重点突出“中华婚宴首选品牌”这条主线，着力将今世缘酒打造成中华情缘第一酒，提升品牌形象，争创全国知名品牌。比如，连续冠名江苏卫视的《“今世缘”欢乐伊甸园》，其他地方电台的《今世缘缘分天空》等与“缘”有关的栏目。同时，为婚宴市场量身推出“今世缘”牵手酒、龙凤酒等系列产品，制作了《今世缘婚宴运作指南》，先后在北京、南京和西藏等地举办了规模盛大的集体婚礼，包括与131对同年同月同日生的夫妇举行“天作良缘”大型联谊活动、在武汉举行国内首次“空中婚礼”、“今世缘中华青年婚礼大典”等大型集体婚庆活动……使“中华婚宴首选品牌”的文化形象深入人心，导致在省内外很多城市，结婚就用今世缘已成为一种时尚。
　　从品牌命名到缘文化的确立，今世缘酒依靠品牌营销、文化营销，在众多白酒品牌中脱颖而出，成为文化酒中“缘文化”的代表。而“今世缘现象”也已经引起了白酒业界的广泛关注。通过品牌的差异化塑造与传播活动，今世缘已经重新诠释了中国源远流长的酒文化，将血缘、情缘、亲缘、机缘、姻缘一一注入了这一杯杯的琼浆玉液中，巧妙利用文化这一杠杆撬动了市场，让“高沟”这棵古树发出新芽。

　　水井坊：时尚品牌塑造者
　　自2000年8月水井坊在广州首次公开上市以来，“文化”二字就开始贯穿在企业几乎所有的销售活动中。其中包括获得的“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”等称号，以及冠名全兴足球队、赞助“西部论坛”、举办水井坊之夜新年音乐会、策划水井坊美酒之旅等一系列公关活动。水井坊在通过这些活动进行品牌文化塑造的同时，还让目标消费者感受到“水井坊”的品牌文化价值，从而体现水井坊作为“中国白酒第一坊”的文化气质与高端形象。
　　2007年1月，在胡润百富榜一年一度的“至尚优品”颁奖晚宴上，水井坊又荣膺“最青睐的高档白酒”，与宝马、劳力士和路易威登等一同成为中国富豪首选的至尚优品。水井坊的成功入选，标志着水井坊这个根植于传统风雅文化的中国白酒品牌，以及它所倡导的品牌文化获得了高端人士的认可与尊敬。
其实，无论是从奢华品牌盛宴到胡润百富，还是从“温一壶月光下酒”到“敬你一壶酒”，水井坊都在精确地演绎着品牌文化。无论是在沈阳“2006世界园艺博览会”上成为唯一指定宴用白酒，还是以黄金赞助商的身份亮相中国财富论坛，水井坊都在抓住所有的机会向世人展示自己的品牌文化。
　　水井坊文化塑造的成功之处，就是系统而精确地演绎了品牌文化。水井坊用一件件事实让消费者接受自己，也让白酒行业明白，原来白酒企业可以将文化营销做得如此隐蔽，却又如此韵味深长。它的塑造没有牵强附会的感觉，而是充分挖掘了品牌本身所蕴涵的寓意，通过视觉、感官、品位等方面来整体诠释品牌内涵，并融合时尚与传统、技术与艺术、文化与商业，最终形成自己独特的品牌文化。
　　我们有理由相信，“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”等特点，都在影响着水井坊具有不可替代的品质和文化。而《21世纪经济报道成都酒会》、《水井坊杯中国大城市业余网球团体赛》、《水井坊之夜新年音乐会》、《冠名“2006CCTV中国经济年度人物”评选》等大手笔高品位的活动，也真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品，让水井坊成为白酒业的一个品牌文化塑造“奇迹”。
　　
　　点评：他们是中国酒业品牌文化的旗帜，他们通过每一个接触点，让消费者亲身感受到企业的品牌文化与品牌精神。
　　他们具有超前的营销理念，他们在提高着中国酒业营销水准的同时，通过阶段性的文化主题，使品牌已经成为某种特定文化的象征。
　　他们都是品牌文化创新的团队，他们在强大的执行力基础之上，通过文化传播和体验活动的巧妙结合，让品牌的文化元素有了最贴切的注解。