王崇琳三问厂商关系
中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/4/21 15:08:20   作者:五象   编缉:


贵州茅台酒股份有限公司副总经理,贵州茅台酒销售有限公司董事长王崇琳


在“互联网+”和物联网、移动通讯、云计算等新技术推生下,营销创新进展迅速,产品销售电商化、平台化、连锁化、联盟化正在加快,销售服务体验化、个性化、精致化正在提升。在日新月异的市场环境下,“如何构建有效的厂商关系”这个“老掉牙”的命题却被赋予了新的意义。


贵州茅台酒股份有限公司副总经理,贵州茅台酒销售有限公司董事长王崇琳便以此为背景用三个问题讲述了“厂商关系那点事”!


第一个问题,当前的厂商合作关系是怎样一种状况?


中国酒类消费文化决定了中国酒有这样两个市场特征,计划性作用,群体性消费,那么这两个特征在中高端酒的销售和消费中表现尤为明显,这两个特征在某种程度上也决定了酒类商业企业的销售模式,进而影响了厂商的合作关系。


从社会分工的角度来看,厂商合作关系可以分为三类:


第一类,渠道驱动型生产企业负责生产产品,商业企业负责分销甚至品牌运营管理,市场的主导权在商业企业。这种厂商模式在高新技术产业、服装行业较为常见,在酒类产品中,国外的葡萄酒的模式采用比较多,中国小微型酒厂在使用。


第二类品牌驱动型生产企业负责生产产品以及品牌运营管理,商业企业负责分销以及物流配送,生产企业拥有绝对的市场主导权,近年来市场表现强劲的白酒品牌都是用这种模式。


第三类市场驱动型生产企业生活产品并管理品牌,商业企业负责渠道建设,生产企业具有主导权,但是商业企业具有较强的市场建议权,这是前两种类型的一个综合型。


三个厂商合作关系选用哪一种类型是由不同的市场环境、企业不同的发展阶段来决定。但是其中有一个非常核心的问题,就是利益,那么谁主导,谁就收益,这也是厂商之间的利益博弈问题。


第二个问题,现在市场环境发生了怎样的变化?


多年来,我们一直说中国酒业发展进入了新常态,那么我们经历怎样市场变化,市场又具有怎样的特征?应该说变化很多,影响的因素很多,我认为具体有两个方面。


第一个方面,消费者更加理性

理性饮酒、健康饮酒;少喝酒、喝好酒、不闹酒、不酗酒;酒后不驾车,驾车不喝酒;遵纪守法,文明饮酒等已经成为消费者的共识。


现在消费者更加注重酒的品牌、质量、文化,讲究购买便利和体验,追求消费的个性和尊崇,小场景更加多元化,时尚、文明、健康和理性的消费文化在中国正在形成,对品质生活的追求已经成为白酒消费升级的主要动力。


第二个方面,营销模式日益创新,渠道更加多元。


随着社会文明的进步发展,消费者需求的核心诉求发生了悄然变化,正在由最低的成本取得最大的消费利益向以最合适的成本取得最有效的成本变化,商业企业的灵活、便捷的占有新思维、新技术的整合,使营销模式、消费模式不断创新,渠道扁平化加剧,加之资本的进入,酒业销售模式平台化、电商化、连锁化、规模化、联盟化成为一种发展趋势,线上调度整合信息资源、资金、流量,线下配送体验。线上线下一体化,物流配送已经成为现实。


在这一场变革中,或者说在我们消费环境的变化中,部分商业企业,特别是创新企业,已不在满足传统产品分销获利,希望通过挤压获得更大渠道控制权和更大话语权。企业对上游资源的控制,与传统的商业企业一起,形成利益冲突,消费者变化导致消费文化演变,消费文化的演变推动了营销模式创新,营销模式创新将引发商业上利益的重新分配。


第三个问题,应该怎样构建有效的厂商关系?


基于酒类产品的商业流程特点和消费特点,生产企业的分工是生产产品、塑造品牌、做好文化,商业企业责任是做好自己商业的品牌建好渠道做好服务。在新的市场环境,应该构建怎样有效的厂商关系?


第一,有效的厂商关系构建立足点是利益分配,利是企业的生存之本,是商业的本质,没有利益,厂商谈何合作?就酒类销售而言,商业链条的业务分配是生产企业生产产品,商业企业提供服务。


第二,有效的厂商关系构建的着力点是消费者,消费者才是产品和服务的最终使用者,也就是用户,市场营销应该建立在用户基础上,这就是用户思维,应该把最大的、最好的资源针对用户使用,这也是现在市场营销的重大理念转变。


第三,有效的厂商关系构建的关键点是行动的一致性,行动的一致来自于厂商之间的四个认同,指令认同、文化认同、利益认同、战略认同。


构建有效厂商关系,还应该遵循四个原则:第一是有效性,生产企业生产产品对消费者是有效的,商业企业为市场提供服务业应该是有效的;第二是适合性,适合消费的东西才是最好的东西,适合合作者的东西也达到最有效的合作。第三是科学性,在不同的发展阶段和在不同市场环境下选择不同的模式,模式有高下之别,没有好坏之分,成功就是硬道理;第四是共享性,获取利益是商业的本质,合作当中应该优势互用,共建共享。


最后概括起来,构建有效的厂商合作关系就是四句话,科学分工,用户至上,有效提供,共建共享。

来源:酒业经理人
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网友评论时间:2013/6/30 18:08:58
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