汾酒常建伟:从相互借船到共同造船,再到团队出海!(厂商关系新论)

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/4/21 14:56:02 作者: 编缉:


山西杏花村汾酒长股份有限公司副董事长、总经理常建伟


厂商关系总是一个常谈常新的话题,过去一个常用的比喻就是从造船出海到借船出海,而在未来,我觉得应该是:从相互借船到共同造船,再到团队出海的过程,尽管航行中风云变化,但我们相信坚持不懈的探索努力一定会让我们乘风破浪,共融、共生、共进、共赢!



共享即分散,整合是王道


共享经济时代对白酒行业的主要影响在于资源的分散引发的连锁变化。资源就像阳光、空气一样,越是可以共享的,就越是相对分散的

比如市场是共享的,但生活方式的多元化导致目标群体的分散化;

信息是共享的,但传播技术的高新化大致市场信息的分散化;

渠道是共享的,但消费结构的丰富化导致渠道的多样化。

所有的资源都可以共享,但是所有的资源都是碎片化的,不是完整的,不是从某各企业着手的,这是共享经济时代重要的特点。


在这样的环境下,能否对碎片化的信息资源进行过滤、分析、判断、组合、应用,考验我们的智慧。过去跑马圈地的市场开拓,一劳永逸的渠道建设已成不变的合作关系,价格竞争陷入了僵局;过去我们主要研究的是如何拥有,甚至占有资源,而今天我们要研究的是如何利用整合共享资源,过程更加复杂多变。



新厂商关系的4个特点


在共享经济背景下,厂商关系主要呈现出合作对等、利益多边、经营渗透、持续成长的特点。


1、合作对等指合作双方更加平等,减少了商业附属关系,一家独大的垄断现象越来越少。无论是厂家,还是商家,都有更大的选择余地,信息更充分,政策更透明,都有更多的合作对象、合作方式、合作机会,彼此选择优胜劣汰会成为行业公认的游戏规则,同时标准将更加明确、更加规范,形成合理的、科学的厂商合作模式。


2、利益多边是指合作模式中会有多个利益主体的介入。一方面,厂商合作不是甲乙双方的关系,而是以维护消费者利益,共同创造价值为前提的,厂家、商家、消费者之间价值循环;另一方面,复合营销、跨界营销的发展,会将不同行业、不同环境的商业主体吸入到同一个商业模式中,比如通过厂商公司化引入资金、多方力量,比如品牌强强联合,网络共建,比如圈层营销、渠道交叉,比如托管经营、第三方平台运营等模式都被广泛的采用。


3、经济渗透是指厂商合作中,既有明确的专业分工,也有深度的经营参与。打环压货、扣除转移式的合作不再适应新环境。在传统商业环境中普遍存在彼此失控的问题,信息沟通更多停留在政策发布的层面,达不到厂商一体化的程度,厂家研究如何展开渠道,经销商揣测厂家的变数,大量的精力放在研究彼此上,而不是放在消费者研究和市场研究上


新的厂商合作中,将在统一规划,大数据的运用,消费的研究,团队配合,加快市场反映速度等方面进行相互渗透,而在物流配送、终端维护等技术环节上进行分工细化。当然,这样的合作方式也对双方的专业化水平提出了更高的要求,汾酒近年来推行了厂商共管模式,也在深度合作方面进行了持续的改进。


4、新型合作模式还将具有持续成长的特点,转化、成长、互动是共享经济时代的重要特点,任何一种商业关系想要长期的发展下去,合作主题必须实现知识化、专业化。合作的标准是动态的,合作方式是动态的,合作的效果也是动态的,双方的成长必须是同步的,只有同步成长,才能同步的合作发展。因此,厂家一旦与经销商建立了合作的关系,除了提供相应的政策支持外,还尽可能的为经销商提供各种必要的培训。俗话说授人以鱼不如授人以渔,让经销商赚钱固然重要,但让其灵活赚钱的能力更加重要。



融会贯通,拆开了看……


关于如何构建新型厂商合作模式,可以概括为四个字,就是融会贯通


就是融合、结合,也就是要进行资源整合,是构建任何一种新型的厂商合作模式的前提,厂商之间优势互补,资源整合。当前,白酒行业的竞争更多的是价值链条之间的竞争,而厂家和经销商都是价值链条上不可或缺的一环。


因此,厂商和经销商之间需要在不断的试错和磨合中向新的融合,而在双方整合的过程中,首要的是建立信任机制,我们必须改变以往互不信任的关系,重新思考和定位厂商关系,这就要求双方在各自的发展战略和方向有明确的认识,对双方的品牌定位和市场定位能相互认同,厂家要对经销商负责,从长远的角度出发,解决好库存、动销、盈利等一系列问题,而经销商要积极的适应市场变化,提升自身的渠道整合力和品牌的运作能力,不断提升市场的服务能力。要进行取长补短,优势互补。

    

更多是渠道把握方面的汇通,在营销渠道多元的今天,无论是厂家,还是经销商,都无法单独掌控所有的渠道,厂家和经销商只有通过深度的合作,才能共同掌控渠道,并实现各自利益的最大化。厂家要完成品牌建设与市场份额,对经销商的依赖之能更胜一码,厂商之间协同作战,传统的合作中对资源的评价主要是硬件基础,如资金、场地设备等,经销商的选择也相对粗放,合作资源同质化,厂商之间不能形成合力,经销商之间不能形成互补,往往出现内部竞争、恶性循环的市场局面。


第三个字是,相互贯通,互相促进。消费的多元化、个性化以及渠道碎片化渠道,厂家、竞销说对渠道提出更专业、更细致的要求,要求厂商和精巧商之间从原有的合作模式、简单的买卖关系中跳出来,演变为更深层次的专业合作,只要符合商业规则、符合市场规律、符合消费者需求,只要是利于长久合作的任何形式,都可以尝试。


从合作范围上,区域合作、项目合作、产品合作等,还是合作的内容上,代理、竞销、特许、参股、控股、合营这样的投资等,还是形式上是松散型、紧密型、实体运作、网络虚拟等,只有通过实践,才能验证,白酒行业的各家企业都在推出定制产品,真正定制的不是产品,而是服务定制、模式定制,这就要求厂家不仅能够有经营能力、掌控能力,更重要的是服务能力,以服务带管理是厂商一体化推行人性化管理、实现应模式转型的重要课题。想要共享更多的资源,就要定制出与之相适应的商业模式。


最后一个字是,通过资源整合,优势共享,专业分工,促进厂商双方更贴近市场,更好的服务于消费者,最终达到战略协同,合作制胜。汾酒从去年开始,也从厂商合作方面做了调整,放弃了格式化、单一化的合作模式,根据不同的商业技术、商场环境区分设计,仅在省内出现了品牌代理模式、平台合作模式,在上海推行了混合所有制合作模式,在河北试行了平台化入住模式等等。今年我们还将结合汾酒的自身条件,在大商混改模式、平台商孕育模式、全国品牌孕育模式、连锁定制模式等分析进行探讨和推进。

来源:酒业经理人