火锅底料市场群雄纷争,看呷哺呷哺调味品为何入局?

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/4/21 14:21:18 作者: 编缉:

前言

仿佛一夜之间,呷哺呷哺火锅底料铺遍了北京大大小小的商超,其发展之快令人咋舌。据悉,呷哺呷哺目前已上市了12款产品,其中包括麻辣、番茄、菌汤等11种口味的火锅底料,以及呷哺呷哺餐厅里最受欢迎的呷哺呷哺麻酱。产品在呷哺呷哺外卖平台,京东、天猫等电商平台,以及各大商超渠道均有售卖。

为此,记者特地到呷哺呷哺集团总部采访了呷哺呷哺调味品的总经理王东岳。


呷哺呷哺调味品横空出世


如果不是经人引荐,没人能想到这个忙碌的人就是呷哺呷哺呷哺调味品的总经理。记者在约定时间前往采访时,她正在老厂做产品测试。测试结束后,在弥漫着花椒和火锅锅底味道的旧办公楼里,她又和员工开了半个小时的例会,不时传来会议中浑厚有力的动员声和应答声,映衬着楼下湊湊团队军训中整齐划一的声音,很容易联想到呷哺令人印象深刻的标准化服务。


 “久等了,抱歉,基本每天都是这样的状态。”


到了十一点多,王东岳才暂时结束了手头的工作,脱下工作服,回到办公室里。


据她介绍,呷哺呷哺的核心战略分为三个版块:原有呷哺呷哺品牌进行门店服务升级,继续扩张数量;创立中高端并结合茶饮的火锅品牌湊湊;成立呷哺呷哺调味品部门延伸产业链。呷哺呷哺和湊湊均属于餐饮,但调味品的道路却并不相同。它的诞生,不仅要保证集团所有产品的供应,还要直接进入流通渠道,杀入调料市场。




得益于前期大量的基础工作,呷哺呷哺调味品从10月宣布成立,到产品面市,仅用了两个多月。2016年4月至10月这段时间,呷哺呷哺每天对近20万客群进行门店测试,调查项目包括调料产品的口味和渠道等。最终通过八万份问卷,测评出了高达80分的结果,呷哺呷哺自此坚定了进军调料市场的决心。如此高效的工作一方面归功于王东岳作为团队领袖的个人魅力,另一方面也得益于不断优化的团队架构,兼顾餐饮和快消领域人才的吸纳。

 

呷哺呷哺快速入局火锅底料市场,速度背后是呷哺呷哺转型升级的野心和决心。当中小企业将精力集中于打造IP、孵化品牌和创新产品时,呷哺呷哺却悄然将触角伸向产品链下游,深耕后端。


呷哺呷哺调味品非常明确自己的产品和市场的定位:符合年轻人口味、讲究真材实料,主要面对懒人经济下的居家人群,同时兼具呷哺独特优势的产品。这样的定位在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,是非常精准的。


诸侯纷争,看呷哺呷哺调味品为何入局?


火锅底料的竞争早已像火锅市场般激烈,其中海底捞、小肥羊、秦妈等大品牌火锅纷纷占据着市场上的一席之地。呷哺呷哺为何仍对底料生意如此热衷并选择后发入场?呷哺呷哺希望以底料为切入口打响消费升级和新零售之战的策略究竟是什么?


显然,相比火锅餐厅市场,火锅底料市场消费频次和购买力更大。而且从数据来看,火锅底料行业还远未饱和。前瞻产业研究院的数据显示,目前火锅底料行业有着500亿元左右的市场容量,尤其是知名火锅品牌,有着天然优势。


2016年对于火锅底料市场来说,早已不是野蛮生长的红利期。呷哺呷哺没有搭上早班车,他们要来抢占的是餐饮市场日益呈现的多元化趋势下的机会。尽管市场看似已被底料品牌和火锅品牌抢占,但蛋糕是否还有份额,还取决于新入局者的特色和创新点。


“现在开始为时不晚,只要有独特定位和特色,一定会有自己的份额。呷哺呷哺的基础很好,在这个基础上跑起来,自然会很快。”王东岳信心满满。



品牌方基于成功模式,并围绕主营业务,拓展周边商品和服务,是商家常见的经营战略布局。呷哺呷哺对于自身厚重的基础足够有信心,进入火锅底料市场也是呷哺呷哺深思熟虑的结果。


宝剑锋从磨砺出,呷哺调料苦寒来


“口味只能拿第一,不能拿第二。这是呷哺呷哺集团董事长贺光启先生对我们的要求。”

在多元化市场下,王东岳给出了呷哺呷哺调味料产品的独特优势:口味丰富、真材实料,以及品牌IP的背书,这三点也正切中了市场稀缺点,她相信呷哺呷哺调味品在材料选择和口味设计上还有更大的发挥空间。


王东岳在2016年走遍了新疆、四川、云南等地,进行原材料的选材和工艺的确认,因为产品是重中之重。


“我们对产品的把控已经细致到源头。以春节后新出的酸菜口味为例,采用的是东北蔬菜的种子,在四川用山泉水培育,选取时掐头去尾只取蔬菜的中间部分,最终用古法腌制”,王东岳难掩对产品品质市场竞争力的自信。


在获得了最优质的材料和工艺后,从2016年4月-11月底,呷哺呷哺调味品的产品一直在进行盲测,并做了上千次的口味校准。


呷哺呷哺突破传统印象的亲民定价策略,遭受了些许质疑,王东岳对此给出了解释。不同于市场上大部分底料采取的粉末包装,呷哺呷哺的火锅底料除三鲜和海鲜底料为了保证品质采取了粉包外,其余调味品包均为工艺更为复杂的酱料包。海鲜底料中单独有一包螃蟹和虾的材料,菌汤料中加入的姬松茸和黄金菇也是肉眼可见的,而为了防止番茄氧化,番茄料的包装单独采用了避光材料。


此外,呷哺呷哺调味品还发掘了底料的多功能性,比如番茄口味可以做意面,清油麻辣底料可以做麻婆豆腐,而酸菜口味可以做酸菜鱼。2017年1月他们举行了一场美食争霸赛,获得冠军的菜品是一位不会做菜的男士用呷哺底料做出的咖喱海鲜意面。


王东岳仔细地向记者展示了产品的内部细节,并介绍了生产工艺,真材实料和多人份的实惠包装,以及对产品多功能性的挖掘。“不是贵,反而很实惠”,她说。而放眼调味品行业,从用料、份量和功能看来,呷哺呷哺的火锅底料的确是很实惠。


三元并措,呷哺呷哺调味品齐争辉


呷哺呷哺的火锅底料产品,并非门店锅底的简单转化,而是针对市场进行创新和升级的杰作。


11款产品分为三个系列,麻辣、营养和东南亚系列,每款口味都是针对特定需求而设计的。比如经典麻辣口味是对门店麻辣锅底做了厚度的延长,而营养系列的海鲜、番茄、菌汤、酸菜口味,则是门店所没有的产品,而东南亚系列则是区隔与其他品牌的独特产品。仅麻辣系列,便区分为牛油口味、经典口味和清油口味,分别适用于重口味人群、北方人和商务人士。


在口味测试和校准上,每一款产品都要经过环环测试,并进行盲测,而总部400多名员工,成了呷哺呷哺调味品的第一批测试员。在员工食堂就餐时,王东岳带去了3款正在研制的辣酱,几乎每一位来食堂吃饭的员工,都对新酱料表现出浓厚的尝试兴趣,并当场给出基于个人口味的评价。


呷哺呷哺调味品对全部产品做了精准的差异化定位,力图更适合居家人群,且正在努力突破原本低端产品路线,而定位为老百姓消费得起的中端产品。


多足并进、线上线下渠道广


呷哺呷哺在调味品市场的尝试和勇气,产品和客群定位恰到好处,符合长远布局的战略,但新产品的定价和渠道,对市场推广来说是全新的挑战。




全渠道的铺设正是呷哺呷哺调味品的重要抓手。传统渠道以KA为主,目前北京除物美和家乐福还在洽谈之外,华联、永辉、永旺、超市发等超市均已覆盖,同时辅以传统批发市场和社区商店,已经覆盖了1000多个批发网点。


目前,呷哺呷哺调味品进驻的区域还有天津、河北、东北、山东、河南,今年内计划继续拓展至陕西、山西等地,在长江以北地区铺开,选择在当地影响力最大的超市进行合作。并预备在2018年打通东南亚等海外渠道。


而遍布全国的近700多家直营门店,是呷哺呷哺调味品线下渠道的独特优势。将产品与门店嫁接,既为调料做了宣传和零售,也直接补充门店产品线,在王东岳看来,无疑是双赢的做法。


3月25日开始,以酸菜底料为起点,呷哺呷哺开始了新口味调料的门店推广。通过为门店专门调制小锅的酸菜锅底,让顾客直接体验产品来带动品牌效应。门店的渠道优势的确效果明显,仅4天便为酸菜底料带来了15万包销量。


在电商渠道,呷哺呷哺同时上线了天猫和京东商城,也即将在一号店开卖,此外,他们还与演员黄磊创办的黄小厨品牌开展了合作。在黄小厨的天猫商城中,其与呷哺呷哺合作的四款辣酱作为主推酱料产品呈现。据王东岳透露,二者的合作主要基于年轻白领人群定位的吻合,以及黄小厨对呷哺品牌和研发能力的看重。


尽管依托于呷哺呷哺的餐饮门店,但呷哺呷哺调味品在情境体验上始终缺少环境,因此如何走近消费者,是他们在不断尝试和努力的方向。面对新零售场景,线上线下渠道的联动,对于调味品产品来说最大的挑战,是如何打造线下情境。


如何利用门店和线下渠道,是他们一直在反复思考和尝试的问题。未来重点将放在筛选优质门店作为商品展示的旗舰店,以及在KA渠道不间断做活动和推广,并配合以新媒体推广,以及视频直播等宣传形式,都离不开长期努力。


未来的的荆棘路


位于大兴的呷哺呷哺总部供应内部门店的经营消耗,生产、加工预包装的调料产品则通过招标选取了OEM工厂进行加工。


这种生产方式对于大型企业来说,减少了固定资产方面的投入,可根据市场变化灵活按需下单生产,对于促进成品业务形成新的经营优势,培养和壮大企业内在的扩张力,均是有益的考虑,进而为企业更高层次的资本运营创造条件和积累经验。


对于向来以标准化著称的呷哺呷哺,OEM工厂的管理也延伸着一贯管理方法。据王东岳透露,他们对于OEM工厂实行与内部工厂同样强度的管理,从产品品质、工艺、成本以及综合性协调方面,都由团队中经验丰富的老师来带队,以保证与呷哺呷哺的要求保持一致。


无论风味、品质、安全、成本,乃至人员架构,OEM工厂这艘小船都需要与呷哺呷哺的大船相匹配,这个过程也是不小的挑战。


走过19个年头的呷哺呷哺,以快捷休闲火锅的定位杀入北方市场,并做到快速占领市场,2014年上市后,开启了转型升级战略。并快速占领火锅底料市场,呷哺呷哺集团要实现的是板块互相支持,发挥资源协同效应。


呷哺呷哺的计划是到2019年门店数量达到1000家,目前已达700多家,而他们在调料市场的野心也正在与“千店梦”靠近。


在业内人士看来,呷哺呷哺进军调料行业,无疑能对其业务拓展及业绩增长起到积极的作用。火锅底料生产相对于餐饮服务而言,投资者承担的风险更小。

背靠强大的品牌支撑,呷哺呷哺调料的起点颇高,但对他们来说,要实现战略目标还需要去拼命追赶,“虽然艰苦,但我们愿意坚持,保证品质和口味还是放在第一位。”王东岳说。


与深耕调料市场多年的品牌相比,从2016年才从零做起,产品、团队、市场渠道和推广,以及定位调整之间的落差,无一不是摆在呷哺呷哺面前的挑战。


呷哺呷哺要想通过调料产品来撬动零售市场,时机不晚,机会还有,但需时间和投入。


写在最后的话

俗语有云:胜出必有所长。现今呷哺呷哺调味品能在市场中觅得一席之地靠的绝不仅是运气,更多的还是背后惊人的努力和付出。


在采访的最后,我想用泰德罗式的语气给这次采访做总结:我了解了呷哺呷哺正在做的活动——成立和创建新的火锅调味品企业,他们可能成功,也可能失败,不过,他们已经越来越擅长。

来源:粮油调味营销