从月销2256瓶到NFC果汁第一品牌,零度果坊是这样炼成的!

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/4/21 9:58:11 作者: 编缉:

今天,“食品饮料创新论坛FBIF2017”在上海继续举行。零度果坊创始人孙隽进行了现场演讲,全面解读了零度果坊的成长历程,揭秘零度果坊的成功奥秘。



零度果坊成长的8个关键节点


零度果坊是上海嘉隽饮料有限公司(以下简称“嘉隽”)的旗下产品。2011年零度果坊上市,最早是在成都推出的,这时的零度果坊不是塑料瓶而是钢罐包装。


    

到了2012年6月,我们推出了第一个塑料瓶的NFC果汁,规格是300毫升,有西柚、猕猴桃、芒果三个口味,定价16.8元,第一个月成都市场只卖了2256瓶

    

2013年,零度果坊又推出了大包装果汁,以此进入家庭市场,这对让消费者了解NFC果汁很有帮助。大包装的价格也比300ml相对便宜一些,大概定在39.9元/900ml。

    

2014年,零度果坊Mini果汁上市,180ml售价10.8元,这主要是针对儿童市场的产品。但由于性价比过低,一年多后淡出了市场,可能再过一段时间我们还会再启动这个产品。

    

到2014年8月,两年过去了,我们的果汁销量突破了每月100万瓶。能够达到这个速度和当时市场参与者不多有很大关系,也是因为我们的发展速度惊人,引起了市场关注,现在有越来越多的企业参与到了NFC果汁中来。

 

2016年7月,为了和普通卖场、超市的产品形成区隔,我们推出了新品牌CHOICE FRESH,主要供应给面包房等封闭渠道。

    

2016年11月,零度果坊全球优选战略取得突破性进展,由西班牙引进的水果制成的综合莓汁上市。今年,零度果坊还将从美国水果,从100%国内原料向全球优选推进。


 

今年,零度果坊进入星巴克、好利来、沁园等高端封闭渠道。下个月零度果坊旗下CHOICE FRESH将陆续登陆北京、广州等一线城市的星巴克门店。

    

四轮驱动形成自己的谈判力量


从最初的一个月只卖出两千多瓶,到现在成为NFC果汁第一品牌,在耀眼的成绩背后,是嘉隽对果汁行业的准确把握和正确的产品布局。

 

嘉隽现在正在采用四轮驱动战略。第一个轮子是零度果坊100%NFC果汁,这是上海嘉隽的基础产品也是最畅销的产品。第二个轮子是FRESH DAY(新鲜每一天),是果蔬汁产品,定价12.8元,主要针对女性消费者具有一定功能性的水果、蔬菜混合产品。第三个轮子是针对封闭渠道的CHOICE FRESH(秋水鲜榨),面向面包房、西餐厅等。第四个轮子是今年3月刚刚推出的新品FRUITEE(伴果伴茶),从目前的动销情况还不错。

 

小编在上海便利店拍到的伴果伴茶新品


未来嘉隽的目标就是巩固零度果坊在NFC果汁中的领导地位,树立新鲜每一天中国第一专业果蔬汁的形象,打造低温果茶品牌伴果伴茶和针对封闭渠道的秋水鲜榨。

 

由此,我们也形成了自己的谈判力量,从18元左右的零度果坊到12.8元果蔬汁,到9元左右的果茶,我们的产品组合已经覆盖了9~18元这个广泛区间,这在物流、生产、采购方面形成了规模化优势,而不同的产品又覆盖了不同的消费群体,能够让经销商更加集中精力和资源去做我们的产品。

 

现在,嘉隽整体的销售额在以250%~300%的年复合增长快速发展。

 

三个关键要素成为第一品牌

 

我们之所以坚实地走好每一步并发展的这么快我认为有三点必不可少。

 

第一好产品是王道。现在公司大多分两类,一类是产品型公司,一类是平台型公司,很少有公司能够同时将平台和产品做好的。作为成长性企业,我们需要聚焦做好产品。我觉得好产品需要满足三个特性:

 

第一个是质感。任何产品首先第一眼看上去品质要好,消费者不会买一个品质不好的东西。哪怕一行标签,瓶子的薄厚透都会影响产品质感,这是任何产品引起消费者关注的起始。

    

第二好产品要有美感。就是产品要漂亮,颜值很重要。比如说伴果伴茶,别人都是大红大紫的时候,我们做的简约一些,用手绘的方式一半水果一半茶,以简单的方式告诉大家这是什么产品,在货架上形成很多重叠和拼图的效果,让大家觉得很有趣,这才能让消费者有想吃、想喝的欲望。

    

最后一个特别难做到的,就是性感。这里的性感不是通常说穿的少就是性感,这是需要独特的气质和时间的沉淀,所形成的独特的风格。这里我们的代表作就是零度果坊的小帽子营销。这是我们从英国的一个企业学来的创意。这里的帽子全部都是手工制作,是独一无二的,消费者每买一瓶果汁,我们1.68元捐给山区的孩子做公益,我们也不做宣传什么的,就默默做,已经做了5年了,逐渐受到了大家的关注。

    

第二,时间是好产品的朋友。一个好产品出来,当然你可以短期炒作,通过微信、微博找人排队打造,但是最终能不能走出来是时间的沉淀。在中国,一个单一的品类销售过亿需要五年的时间积累,虽然现在互联网沟通更快,消费者兴趣转移更快,但是依然需要时间。就像零度果坊,一开始起步的时候发展很慢,但经过几年的时间沉淀,现在真正引来了高速增长。所以时间是好产品的朋友。

    

第三个是坚持冰山原理。什么是冰山原理?冰山我们看到10%在水面上,但90%在水下是我们看不到的。也就是说一个企业展示给消费者产品,消费者能看到的只有整个过程的10%,90%是背后的研发、供应链和整个体系。在研发、原料、工艺方面不断投入才是让企业走的长远的根本,而不是铺天盖地的广告和噱头。所以我们公司是不打广告的,我们在果汁部分没花过一分钱做推广。当然这也是我们需要学习的地方,因为对互联网传播这部分也没有做,希望以后有合适的契机能够进行尝试。


演讲后,食品板小编还对孙隽进行的采访,下面来看看孙隽都说了些什么。


先来附上小编和孙隽的合影~~


    


Q:相对低温果汁来说,常温果汁的市场规模更大,嘉隽以后会做常温产品吗?

 

A:不会,一定不会。虽然常温低温并存,但低温带给消费者更新鲜的感觉,我们也更擅长这个领域。

 

Q:嘉隽旗下都是低温产品,公司是如何进行管理保证从出厂到终端一直都是低温保存的呢?

 

A:首先必须要明确的是冷链物流和整个环境都在进步。工厂生产时整个过程都是低温,运输过程中有全程CPS监控,到商超、便利店的仓库都是冷链配送。我们会谨慎地选择门店进驻,如果整个不能保证过程都是冷链我们是不会进驻的。真正问题出在有些偏远的小城市,晚上为了省电会关掉冷风,但在这些地区我们本身的销售也不太好。所以我们还是建议消费者去买日期更新鲜的产品,好在果汁是酸性的,相对来说产品性质更好控制一些。

 

Q:NFC果汁发展十分迅速,也吸引了越来越多的品牌加入,零度果坊是如何看待竞争加剧?有是如何保持优势的呢?

 

A:我们欢迎竞争,有竞争才有动力,因为这会让你继续去完善自己从而变得更强。当然,我们也不担心其他品牌低价竞争,零度果坊一直以来基本上都是市场上卖得最贵的NFC果汁之一,但我们的份额不降反升。其实我们产品的毛利并不高,因为我们一直用最优质的原料,成本是很高的,这也是我们和其他产品的不同之处。坚持一贯好的品质,不断带给消费者新鲜感,那么顾客就不会抛弃你。

 

Q:您之前也提到,消费者喜欢什么我们就为他们提供什么产品?那么我们是怎么做消费者需求洞察的呢?

 

A:两个方面。一个是数据,一个是观察。我每年有两百多天都在市场一线,就是观察考察,这中间会的到很多信息。当然也需要市场调研,但有不少消费者并不一定知道自己需要的是什么,当你给他的时候他才知道自己需不需要,所以有些调研并一定准确,当然每一款产品上市前都会做大量的市场调研,但真正推出来的很少。另外大数据当然也是一个参考,但也不必过分追求。

来源:食品板