亿滋马儒超:三四线城市已经是必争之地,快消品该如何攻占?

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/4/20 10:53:45 作者: 编缉:

文 | 食品板团队发自上海


4月19日,由上海辛巴商务咨询有限公司主办的“食品饮料创新论坛FBIF2017”在上海虹桥元一希尔顿酒店揭开帷幕,食品板作为官方合作媒体应邀出席。会间,亿滋中国总裁马儒超分享了在中国市场上,快消品如何打进三四线城市的经验。食品板整理如下:

我的名字叫马儒超,澳大利亚人,1990年第一次来到中国,我在中国呆了这么长时间,是因为我爱北京天安门(笑笑)。因为这里的市场代表着未来。

    

90年代的时候,大多数的跨国企业包括中国本土企业都进入到快消品行业,并锁定北上广深等一线城市作为市场根据地。但是时过境迁,现在三、四线城市突然涌现出它的重要性。




为什么三、四线城市变得重要了?


三、四线城市不是5年前突然冒出来的,像保定这种城市已经有几千年的历史,为什么现在它们才被重视起来?是因为人口在增加吗?是因为收入在增加吗?是因为它们的基础设施在不断完善吗?还是现代商超的持续发展呢?


其实二线城市也具备这些因素,所以三、四线城市没有什么特别之处,真正起到决定性作用的取决于现在的竞争本质——我们可以看到一、二线城市的分销基本上已经没有增长的空间了,市场份额也没有增长的空间了,而无论是跨国企业还是本土大型企业的市场份额基本都集中在一、二线城市,如果我们想抢夺市场份额只能进入三、四线城市。




如图所示,2012~2016年间,快消品行业在一线城市的消费呈下滑趋势,三、四线城市和乡镇市场却在增加,而担有重要意义的现代商超也开始注重在二、三、四线城市扩张。行业基本的观点是:多数大型企业在一、二线城市的市场份额比较高时,到三、四线城市就会下降,而当现在更多的消费发生在三、四线城市的时候,这些大品牌也就无可避免地失去了市场份额。


    

还有来自本土的竞争对手,比如饼干品牌达利园,做事情非常聪明。看看它的市场份额分布,全国的市场份额只有5.3%,关键城市市场份额不到3%,一、二线城市也不到5%,但是到三、四线城市以及乡镇它的市场份额要超过7%,他们在增长,随着市场的增长而增长,在三、四线城市慢慢对我们形成威胁。所以三、四线城市很重要,我们不仅仅要维持还要做得更好,否则的话我们就越来越糟糕。


进入三、四线城市的挑战是什么?



想象一下,现在CEO来中国了,我们在开会,有中国的管理团队,有来自营销部门和销售部门的代表,销售经理会怎样说呢?他说销售团队的成本跟2000年比增加了三倍,并且年增长率达到8%,所以你要我进入三、四城市我要招很多的人,那么成本会继续上升。总部的人肯定想节省成本,所以说你要精简团队来保证盈利;这时候营销团队又说了,现在品牌在中国的渗透率一直在减少,从65%减到56%,这是一个巨大的缩减。总部怎么反应呢?总部会说你必须增加媒体效率,但是我们不会给你更多的钱,因为这会影响到我们的利润。


所以最大的挑战就是期望值,总部的期望值。我们一方面要看我们的损益,另外一方面要看中国团队的工作,所以说进入三、四线城市的挑战是什么?


首先的挑战是我们如何接触到消费者——三、四线的消费者。我们在一、二线城市一直沿用一套固有模式,但到了三、四线就不灵光了;


其次,因为成本问题,我们没办法招更多的人;


再次,现在中国市场的人口编制被冻结,我们必须利用现有资源,去发掘更有用的分销商;


最后,就是现代商超的发展,现代不仅仅是家乐福和沃尔玛这些零售大鳄,一些区域的零售商也做得越来越好,我们的市场空间进一步被压缩。


总之,以前的模式三、四线城市可能是不适用的,总部又不愿意增加成本,与此同时又让你在一、二线城市保持业务,这些都是挑战所在。

    

今天早上我谈到现在在三、四线城市搞营销越来越困难,不得不说现在电视广告的渗透率和影响越来越差,三、四线城市尤其明显,这也包括企业越来越注重把钱投到国家媒体而不是地方媒体的原因在内,在三四线城市的消费者,大部分根本没有接触到我们的品牌——他们不是不吃奥利奥饼干,而是不知道。


还有就是,一些零售商通常更支持本地的食品品牌,国际品牌反而会受冷落。



进入三、四线城市对经销商有什么难题?


要知道,经销商在大城市的利润率是很薄的,通常只有2%,而如果企业没有办法把销售人员派驻到三、四线城市,又希望经销商做到这一点,一旦超出100公里以外的话,就会使经销商的成本增加2%。显而易见,这对于他们而言是“吃力不讨好”,他们不愿意在边远城市分销。


另外很重要的一点,经销商的运营在中国通常是缺乏效率的,比其他国家都严峻一些。就以亿滋90%的综合销售供品率为例,我们的销售供品率对于客户来说是98%,而经销商们的销售供品率到三、四线城市只有不到80%。我们有98%的供品率,但是购买的不到80%,这样的效率实在触目惊心。


还有跨国企业尤其是食品饮料的跨国企业十分重视品质、安全和健康,我们的员工第一天就要做这样的培训,但分销商不会重视这一点。也因为这种忽视,我们有时候没有办法将最新鲜、最好的产品供应到消费者手里。


此外,我们把产品卖给经销商的时候,收款账期基本是7天以内,而经销商卖给零售商账期是30天,这让他们有很大的财务压力,如果他们不来自一个区域,收款还会更糟糕,债务越来越多,压力越来越大。


  

进军三、四线城市我们应该考虑哪些因素?


我们看好三、四线的机遇想去发展,首先要考虑上市路径。我们要进入三、四线城市,就是首先要增加经销商的数量,大概300~400家,我们的目标是希望给到经销商更大的规模,让他们有1300家零售商合作的机会。


另外我们还要做一些整合,将1000家小的经销商整合到这300个大的经销商,要增强他们的能力;


第三个我们要管理我们的品牌,以拳头产品攻占三、四线城市,加大在这方面的营销。



总结五点



1、三、四线城市今后不光会为我们贡献市场,同时也是影响市场份额,如果你不进入三、四线城市肯定会影响市场份额,这是一个必争之地。


2、我们在90年代那种扩张方式不行了,你现在没办法在三、四线城市铺那么多的销售人员,尤其是现在的情况,各个公司都在压缩开支的情况。

    

3、你的经销商也是你的客户,你的公司要为他们服务,你公司所做的事情同样应用于经销商,要保证你和经销商无缝连接。

    

4、必须要学会怎样覆盖到三、四线城市,在有限的预算内保证不会稀释一、二线品牌的力度。

    

5、最后电子商务在加速,我们必须利用电子商务技术,还有移动媒体,要加强我们自己的生产力以及能够更好地覆盖到商超和消费者。


(完)


附:食品板上海小分队和马儒超合影




整理:食品板

来源:食品板