农夫山泉十年不上市 凭啥这么牛

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/4/19 11:14:12 作者: 编缉:

  近日,有媒体称农夫山泉或将上市。该媒体提供了浙江辖区处于辅导期内拟上市的公司名单,农夫山泉赫然在列。但很快,这条消息被农夫山泉官方打脸,农夫山泉董秘周力亲自表示,没有上市打算。

  虽然只是一条假消息,但农夫山泉这么大体量的公司却一直没有上市,堪称业界一怪。今天,笔者就给大家细细说说,农夫山泉为啥不上市。

  于外界而言,农夫山泉的大名可谓无人不知无人不晓。从早年的“农夫山泉有点甜”到近年“大自然的搬运工”,农夫山泉都在彰显着与整个快消品行业的不同之处。

  现在的农夫山泉,已经傲然成为中国饮料行业20强之一。相关统计数字显示,农夫山泉中国饮用水市场的占比达到25%,在世界饮用水市场位列三甲。但就饮用水行业来说,农夫山泉是中国市场当之无愧的老大。但就是这么一个体量庞大的公司,却一直未曾上市,这是为什么?

  不差钱

  这个问题有个非常简单的回答:不差钱。没错,农夫山泉显然属于那种不差钱的公司。这里有一份全国工商联去年发布的《2016中国民营企业500强发布报告》。在这张图片中我们可以看到农夫山泉2016年的营收为109.11亿元,看似排名不靠前,但实际上农夫山泉后劲十足。五年前的2010年,农夫山泉的营收仅为52亿元,短短五年,这个数字翻了一倍。

  我们都知道,这五年是快消品行业增长逐步停滞的五年。正是在整个行业下行的五年内,农夫山泉呈现着逆势上扬的姿态。因此,我们可以断定农夫山泉在近期内不缺钱。

  低姿态

  一直以来,农夫山泉给人的感觉就是低姿态。

  不同于其他品牌在营销、渠道、推广等方面的高调宣扬,农夫山泉就连广告都是一副“性冷淡风”。去年八月份,优酷上出现了第一条可选择跳过的广告内容。这条广告正来自农夫山泉。广告从一开始时就有一个低沉的男声提醒:农夫山泉提示您,此广告可无条件免费关闭。

  正是这条可以跳过的广告,产生了中国视频网站自诞生以来最好的广告效果。此前被动辄60秒甚至100秒广告折磨得烦不胜烦的观众,在农夫山泉这里体验到了一股清流。甚至有统计数字称,观看过这条广告的观众有70%选择看完整条广告内容。

  这种对于市场、对于消费者的低姿态,使得农夫山泉更加低调办实事。

  情怀

  可以这么说,农夫山泉是中国快消品行业最有情怀的公司。

  就以上文所述的广告为例,没有大牌明星,没有duang花眼的特效,农夫山泉以纪录片的形式,讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告,将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来,同时也引发了观众最大程度的共鸣。

  再以去年大火的茶π为例。农夫山泉在邀请了亚洲最火团体之一的Bigbang做为代言人拍摄了2分钟的广告片。这条广告片跳过了Bigbang在舞台上的风光无限,全程都在自述他们做为偶像背后不为人知的艰辛和努力。直到最后一秒,茶π的品牌字样才浮现出来:茶π,自成一派。

  可以想象这些爱豆的迷妹们看到这则广告后的心情。

  特立独行的掌舵手

  千年来,士农工商的理念已经深入到了中国人的骨子里。所以,哪怕是宗庆后这样成功的商人,名下也挂上了浙江省饮料工业协会会长、全国人大代表的职务。诚然,宗庆后这样的大企业家理应承担起这样的社会责任。但从某种程度上来说,宗庆后代表了中国商人的一种传统情节:家财万贯,唯有仕高。

  而农夫山泉的创始人钟睒睒,则代表了另外一份出世情节。他无心于仕途的光辉,甚至不在乎金钱与事业。为了一份媒体梦,钟睒睒一人来到海南,雄心勃勃地要做中国第一份私营报纸《太平洋(4.570, 0.01, 0.22%)邮报》,取意临南海而怀大洋。为了做天然水,他与同事打了20年仗。汶川地震时,他又亲赴四川送上灾民最需要的饮用水。桀骜不驯与胸怀天下这两种截然相反的性格在钟睒睒身上完美地融合在一起。

  很多人不知道,钟睒睒出身书香世家。十年动乱时期,钟睒睒父母被错打成右派。后经翻案,一家人回到杭州,钟睒睒去了《浙江日报》,在农村部当了5年记者。

  或许是这5年的记者生涯,塑造了钟睒睒一生淡泊知性的性格。以至于后来无论是做保健品,还是做营销,钟睒睒保持了一份可贵的“求真”精神。这一份特立独行的气质,由上而下地贯穿于农夫山泉整个公司。


  巧的是,最困难的时候,钟睒睒正是靠做娃哈哈旗下经销商掘到了第一桶金。

  农夫山泉需要独裁

  中国快消品行业没有上市的大企业不在少数。如陶华碧的老干妈,如宗庆后的娃哈哈。通过比较,我们很容易发现,这些企业的决策者往往是第一代创始人。同时,他们也是各自行业内部的知名专家。再次,这些人普遍带有一丝“偏执”的性格。

  可以肯定的是,无论是陶华碧对原料的坚持,还是宗庆后在“达娃之争”中几乎疯狂的控制欲,都是这些品牌成功的关键。

  同样,农夫山泉之所以能够达到今天的高度,与钟睒睒本人特立独行的性格分不开。正是这一份特立独行,决定了农夫山泉与他人的不同。而一旦上市融资,钟睒睒在农夫山泉内部的权威必将受到股东影响。无论对于钟睒睒本人,还是对于农夫山泉,这显然不是一件好事。

  农夫山泉的成功需要钟睒睒的“独裁”做为保证。
来源:界面