“M-plus”“嗨milk”“甜小嗨”……蒙牛“互联网牛奶”频繁出新有何秘诀?

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/3/20 15:14:52 作者: 编缉:

“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖,更在乎口感和饮用场景。”

先有精准的消费人群定位,通过市场需求来定制配方和产品,口味和包装的最终走向由消费者来定夺,这正是蒙牛“甜小嗨”的秘诀。在纯奶和酸奶占据绝大部分乳制品市场份额之时,蒙牛率先推出了一款新品甜牛奶。作为国内最大的乳业公司之一,它在玩什么花样呢?


2016年6月,蒙牛天猫旗舰店上线了一款电商专属新品“甜小嗨”。这款定位年轻消费人群的产品,光是外观就足够夺人眼球:分成男女两款卡通包装,搭配以柔和的马卡龙色,官方设计的slogan则是“开心都是自找的”、“喝点甜的,小嗨一下”。不过,“甜小嗨”远不仅仅是一款甜牛奶,它还是一款依托于大数据研究而产生的互联网牛奶。借着互联网的东风,蒙牛这家传统企业,是否已有了一些新的玩法?



“互联网牛奶”是什么?


蒙牛数字化营销中心总经理郭锐告诉记者,甜牛奶目前在国内比较小众,蒙牛之前打造新产品主要谈的是“高钙、营养”,但面对更年轻的电商消费群体,这次“甜小嗨”谈的是更偏互动性的“内容”。“我们觉得,甜牛奶可能是一个突破口。”郭锐说,“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖,更在乎口感和饮用场景。”此外,他觉得生牛乳产品也更为健康。


除了在视觉上主打代表甜味的马卡龙色,以及易于上口的slogan设计,“甜小嗨”在营销上选择了更为流行的IP化运作,比如与阿里鱼、三只松鼠合作,植入当红明星“小鲜肉”蒋劲夫的生日直播,也不乏做粉丝趴等天猫常规营销手段。


郭锐说,“甜小嗨”在尝试从情感上与年轻消费者沟通,打造适合该群体的饮用场景,而甜味也很容易联系上“开心”的正面情绪。



这款产品的诞生非常迅速。“甜小嗨”的idea最初诞生于2016年4月份,基于蒙牛长期的研发实验基础上,该产品在6月便正式上线,现在还没有正式投入大规模运营,但单月销售额已经达到三四百万,一些线下门店也开始要求进货。


迭代中的“互联网牛奶”


不过,火速上线的“甜小嗨”却不是一个已经定型了的产品。一开始,蒙牛与阿里调研团队一起用大数据做市场需求和人群调研。产品上市后,包装和口味仍通过消费者的数据反馈不断更新升级。最终对人群作出分类,不同的沟通内容触达不同消费者,提高转化。


通过电商来验证,打破了蒙牛以前的新品研发模式:先通过一年时间做消费者问卷调研,然后分区域慢慢上线,利用这样的方式控制投入成本。


在保证食品安全的前提下,口味和包装的最终走向由消费者来定夺,既缩短了新品开发周期,也减少了试错成本,还可以再对口味作调整,开发出新的细分小品类。


“我们相信现在可以在一两个月里面运做出一款爆品。”郭锐表示,“甜小嗨”旗下的品类还会不断丰富,比如酸奶系列。“甜小嗨”的研发秘诀是:先有精准的消费人群定位,通过市场需求来定制配方和产品。其“出世”同样也基于蒙牛和阿里平台长时间的数据和经验积累。


乐于尝新的蒙牛


这已经不是蒙牛第一次打造“互联网牛奶”了。此前,蒙牛还尝试过“M-plus”、“嗨milk”以及“鲜语牧场(Moumilk)”等多款产品。


2014年,蒙牛推出了定义为“塑型伴侣牛奶”的“M-plus”,最初在天猫超市尝试销售。在最初的设计里,它集合牛奶、智能体脂仪、带运动私教功能的智能App于一体,被认为是蒙牛跨界深入智能健康领域的布局之举。



2015年6月,蒙牛携手艺人组合羽泉推出高端纯牛奶“嗨Milk”,最初采取新的模式销售:鼓励消费者通过网络进行全年预定,选择每月送货数量后,在指定日期最快48小时直送到家。同时,在生产环节安装云端摄像头,让消费者可通过手机看到牛奶生产过程。


2015年10月,蒙牛在高端白奶产品中又进行了一次尝试,联合天猫推出“鲜语牧场”,采取海外小牧场直供电商的模式。


在郭锐看来,蒙牛在“M-plus”上的尝试更多是将人群细分,进行渠道和销售模式创新,而“嗨milk”更多是沟通形式的创新,包括不断推进的数据赋能。背后则是蒙牛通过阿里平台对消费者个体行为形成的群体行为进行挖掘,通过群体标记,让蒙牛有能力来运营一些较为小众的产品。



不止做电商,做的是“消费者运营”


除了不断推出新产品,蒙牛在电商渠道也表现得愈发强劲。蒙牛天猫旗舰店的销售额曾连续四个月占领类目第一位置。


另一方面,蒙牛的电商业务也成长迅速。其电商部门成立于2013年,初期只有3个人,但在当年双十一期间销售额便有120万,取得了类目第二的成绩。2014年开始,蒙牛开始真正把电商当做集团战略,将部门扩建为数字化营销中心,在该年双十一期间累计销售将近1000万,双十一当天收获将近400万的销量。2015年整个双十一活动期间,蒙牛在天猫上的单天成交超千万元,同比增长334%。


目前,蒙牛的数字化营销中心人员也不断扩充,不仅有电商销售人员,还有产品营销、大数据、CRM等数字化营销人员,为更好的业务发展夯实了组织基础。


郭锐告诉记者,对蒙牛而言,电商并不仅仅是销售的部门,而是利用电商运营及大数据实现数字化营销。特别在与阿里的合作上,借助阿里平台提供的各种数据及营销工具,对消费者人群进行细分、对不同人群标签进行个性化店铺管理,蒙牛得以实现老客转化率的提高,跳失率的降低。


2016年双十一,蒙牛的玩法不只是商品优惠,还提供了更丰富的产品类别,更多地和消费者互动(粉丝趴等),并且最大程度上和菜鸟物流等部门合作,“把商品早一点送到消费者手里”。


“马云说电商一词很快被淘汰,和我们现在的策略方向挺像的。”蒙牛的郭锐说,“电商不应该只是卖货的,数据赋能一定会成为新兴的增长点。”将数据沉淀并运用到研发及营销各个环节,并且真正落地到商业本质的“消费者运营”上,同时配备商业互联网升级的组织结构。蒙牛在为更大的爆发性增长作准备,我们拭目以待。


来源:中国网


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