景芝剑指百亿,一盘好大的棋!
中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/3/17 15:38:36   作者:   编缉:

山东是中国白酒市场行业集中度最低的省份,以县为单位的区域品牌将这个白酒消费大省分割的七零八落。不过,从市场格局演变来看,2012年之后的山东白酒市场显然已“水落石出”,区域小品牌丛生的势头已被遏制,省内龙头企业景芝的发展,无论是纵向还是横向比较,发展势头都非常明显。


2017年初,景芝的超级单品“景阳春”开始提价,伴随着“温暖中国年”--景芝号飞机大型公益活动的氛围,“景芝景阳春 山东精气神”品牌宣传语也通过10列高铁穿梭于神州大地,引起了业内人士的广泛关注。更有知情人透露,今年景芝还将推出三百元以上价位“景芝·芝香”,以实现对省内中高端价格带的卡位。


 不过最令人注目的是,景芝提出的百亿发展目标,计划在“十三五”末即2020年实现百亿。这是山东白酒企业中唯一提出百亿规划的企业,也是北方酒企中为数不多的几个提出百亿目标的企业之一。

景芝凭什么?


现在是最好的时代!


据酒说了解,2017年景芝规模已近30亿元,但离百亿尚有较大距离,景芝拿什么实现百亿规模?据了解,景芝酒业最近几年在产能、品牌以及业态等方面已完成整体布局,具备了向50亿规模突破的基础。从20亿到50亿的跨越可能难度较大,若一旦突破50亿,在扎实的系统势能驱动下,实现百亿规模将是指日可待的事情。


从产能方面来看,2014年景芝就在已有三个酿酒厂区的基础上兴建了现代化的景芝生态酿酒产业园。值得注意的是,该产业园是白酒行业内为数不多实现机械化、自动化、信息化酿造的产业园区,其首创的白酒酿造智能化技术,生产效率提高90%、成本降低10%,能耗降低32.4%,五粮液原董事长王国春先生在参观景芝后评价:景芝是中国白酒信息化、自动化、智能化生产的首创和标杆企业,是现代酿酒的重要标志。产业园自2014年以来吸引了100多批次的同行前来参观取经。


从品牌方面来看,景芝近年来也有重大举措,在酒说记者看来,其核心就是品牌的年轻化和品牌塑造的创新升级。年份景芝酒邀请当红影星黄渤代言就是一例,不再“纠缠”于年份的“厚重”,而是突出产品的年轻化、时尚化;同时景芝的经典产品“景阳春”则打出了更有时代气息的“山东精气神”诉求。


在产品线构建方面,景芝基本确立了四条主线:百元以下的景阳春,要把这个超级单品的规模做得更大;年份景芝酒,以“浓香加芝香,一酒三喝”的个性化诉求锁定百元价位;一品景芝,用芝香独特卖点主攻百元以上价位;另一个产品就是景芝芝香,价格在300元以上,这是景芝对未来市场的培育。

景阳春是景芝的超级单品,景芝计划2017年,包括景阳春在内的主导产品均要实现销量倍增!


从这个产品线可以看出景芝对于香型的战略态度,浓香型是企业做大的基础,而芝香是景芝的特色,要做好。所以,产品线的构建让景芝完成了价格带和香型的双重布局,这相当于给未来几年的景芝修筑了一条多车道的高速公路。据悉,对这四个主导产品,景芝今年已经确定了销量倍增的规划。


从酒业发展的外部环境来看,景芝酒业董事长刘全平的判断是,“现在是最好的时代”。在他看来,宏观经济日渐趋好,2017年经济回暖的迹象非常明显。而在酒业内部,他认为十三五期间将是行业变化最快的阶段,将是动荡最明显的五年,也是格局重构的五年。对于这个五年,如果看到了,做到了,并且抓住了,就是行业赢家,而被动应对则非常可怕!


显然,景芝高层对行业发展格局的演变有其清晰的认识,他们的观点是,将来白酒企业大致可分三个梯队,200亿和100亿这两个数字或许就是两个主要的分水岭,百亿以上企业不会很多。所以,对于景芝来说,未来的行业集中度很高,及早跻身于百亿梯队至关重要。对于景芝所处的山东市场,其实是一块沃土,也是酒业主销区之一,拥有300亿元规模的市场容量,如果能占到近30%的份额,百亿目标的实现自然不在话下。


“接下来,我们要做的就是对战略的坚持和战术层面的不断创新”!景芝酒业董事长如此说道。对于产品,景芝的计划是要在年底实现主品销量倍增。从区域来看,景芝几年前就开始注重对省内品牌“高地”的建设,即省会济南市场,同时青岛市场的推进也在加速,区域定位上也要求实现倍增计划。


所以从市场层面来看,景芝很重视“两高”的建设,一是次高端价位的推进,二是对济南、青岛这样的品牌高地的市场推进。而这两方面恰好是区域强势品牌实现全省深度占有和规模快速扩张的必由之路。


战略伏笔,绘出未来大格局


在酒业方面,除了常规市场层面外,景芝在其他方面亦多有布局。全国化就是景芝面向未来的伏笔之一。在这方面,景芝有着自己的策略,那就是“芝香”。根据酒类消费多元化的趋势,白酒发展到最后,必然也是多元格局。这种多元将分两个方向:


第一,价格的多元。这是以产品价格作为经度的一种行业格局,即每个企业将占据不同的价格带,在每个价格带上,都有“王者”,即代表性企业,当然也是规模最大的企业;

第二,香型的多元。这是以产品香型为纬度形成的行业格局。在这个多元格局的发展趋势下,拥有独特香型的企业自然就拥有了未来白酒行业的“重器”。近年来,芝麻香以其香型稀缺,品质高端,工艺复杂等特点,受到业界广泛关注。从当前其涵盖的企业数量、地域布局、全国影响力和市场发展势头看,芝麻香正成为潜力巨大的“次主流”香型。


记者了解到,作为芝麻香的发明者和贡献者,景芝于1957年第一次发现芝麻香,随后受中国标准化中心的委托,以景芝酒业为主制定了“芝麻香型白酒国家标准”,经国家正式颁布实施。景芝酒业为芝麻香所做出的努力与贡献,不仅在于使芝麻香白酒在产品质量体系上有了最高标准和依据,铸就了三大坐标——“地理坐标”、“品质坐标”、“工艺坐标”。


更重要的是,为中国高端芝麻香白酒品牌的打造,注入了灵魂,指明了方向,树立了标杆。为加快芝麻香型的消费推广,景芝推出了“一品景芝”芝麻香产品,培育了一大批消费者。所以,无论从哪个角度来看,景芝都是当之无愧的芝麻香型的代表者和领导品牌,这为景芝跻身于未来香型多元的白酒市场奠定了厚实的基础。


 对于互联网,景芝已经尝试多年,这方面不仅仅是伏笔。据知情人透露,景芝在酒业电商“取得的成绩已经很不错”。不过,通过互联网卖酒,在景芝酒业决策者看来只不过是一个特殊渠道而已,互联网带来的新思维、新工具更值得重视,比如重视消费者的个性化,利用互联网手段建立消费者方面的大数据等。


在景芝酒业未来规划中,还计划将互联网应用于传统酒业的改造,未来在生产领域深化“两化融合”(在自动化基础上的信息化、智能化)。为此,景芝酒业在“十三五”发展战略中确立以互联网思维创新为统领,实施以互联网+为主的全面创新,把互联网建设与创新作为企业“十三五”的一号工程来抓,搭建了ERP系统、营销管理新平台系统等,建设以大数据为核心的指挥中心,为加快转型升级,积极创新营销组织模式,景芝酒业深入推动电商营销,加快实施全网营销战略转型升级。


 从景芝目前的发展来看,两个伏笔看起来都像是“闲棋”,其实都是必要的战略布局。比如全国化,当景芝在山东市场达成自己的战略目标后,全国化就是必由之路,当下的尝试、探索都是十分必要的。


齐鲁酒地,“泛酒业”战略布局

单纯从市场、营销层面来解构景芝的百亿目标不免机械,这需要我们换个角度去观察这个企业,这就要看景芝这个企业跟其他企业不一样之处。


 从基础设施来看,位于景芝镇的景芝酒业有传统的生产基地——三大核心酿造厂区,还有机械化程度很高的现代生态酿造产业园区,在文化方面类似很多大酒厂博物馆的“酒之城”,但还有一个园区也许只有景芝拥有,那就是“齐鲁酒地”。占地8000亩地的“齐鲁酒地”始建于2012年5月,位于山东安丘城北的青龙山,离景芝酒业有近30分钟的车程,而距潍坊市区只有区区10几分钟车程。在酒说记者看来,“齐鲁酒地”更像一个文化产业园区,园区建设有美酒池、酒文化博览中心、地下窖藏酒中心、青龙小镇、古陶瓷博物馆、星级裕景大酒店、竹林别墅等。景芝还在齐鲁酒地举办了一系列主题展览,比如“中国(景芝)生态酒文化节”、“中国(潍坊)古陶瓷文化节”、“国际高智尔球大赛”、“2016全国文物艺术品交易博览会”……

(齐鲁酒地从目前来看更像一个与酒有关的文化产业园,它是景芝这盘大棋里重要一子)


这个齐鲁酒地到底是干什么用的?在景芝战略布局中到底是什么角色?这需要我们关注景芝的十三五战略规划,该规划的第一条就鲜明地提出白酒、文化、健康三大产业协同发展,实现百亿景芝目标。这三大产业其实就是景芝酒业在业态方面的战略布局。景芝团队深知创造新的生态系统对于新商业模式的重要性,没有这样的生态系统,就无法培育组织内生性增长的能力。


在这个理念下,齐鲁酒地应运而生。有了齐鲁酒地,景芝顺理成章进入文化和健康领域,不再是一家单纯的白酒企业,整合了更多资源的同时,这些资源也会反哺和强化酒业的发展,“白酒本来就是文化产业,而健康又是白酒长远发展的基石”。 对于“齐鲁酒地”这种新事物的诞生,至今可能有不少人看不懂。对此,景芝酒业决策层也并不避讳,“大多数人目前还看不懂,因为新业态的打造需要时间证明、需要基础支撑”。 


 作为“中国酒文化的时代地标”,齐鲁酒地也是目前中国唯一一个被称为“酒地”的地方,其到底创领了什么呢?    


 仔细体悟,不难发现,“齐鲁酒地”就是在历史文化名酒的发源地,用一座山水环绕的风水宝地,以诗意和美学的创作手法,打造的一幅生活画卷和场景。未来的中国酒文化正在变成“一种体验,一种道场,一种文化创意,一种生活意境,一种休闲游学”。可以这样说,“齐鲁酒地”是千年景芝酒文化的延伸和升级,让中国白酒文化涅槃重生,展现了中国白酒不一样的文化气质和生活方式,为中国酒文化的创新传播,提供了崭新的形式和平台,这正是齐鲁酒地带给我们的博大精深的“地标意义”和“文化价值”,也是未来与“百亿景芝”交相辉映的一盘大棋。


 在记者看来,齐鲁酒地之本质是一种“泛酒业”战略布局,“泛酒业”是一个很大的概念,涉及面很广,文化和健康这两个概念拿出任何一个来,都是包罗万象,显然景芝目的就是要用“酒”来把这些产业串链起来、融合起来。“泛酒业”发展战略是基于酒业基础上的一个新兴产业,借助“互联网+”工具和理念,帮助景芝在中国白酒产业竞争中实现弯道超车,跻身于百亿企业群。


 这个宏伟目标如何实现?在景芝“十三五规划战略纲要”中,明确指出了“双轮驱动”、四大核心策略以及三大支撑。在四大核心策略中,以用户为导向的互联网+经营模式转型尤其值得注意,这在所有白酒企业中都是极具前瞻性的。这种前瞻性体现在,它以互联网思维为统领来实现企业经营模式的转型,互联网思维的核心就是用户导向。在景芝酒业的实际市场运作中,营销团队正在实现由以渠道为核心的运作模式向以消费者为核心的运作模式转变。


 同时,对于资本的作用,景芝的认识更为清醒。景芝的发展规划中曾重点强调景芝的“双轮”,即资本与创新。他们清楚地意识到,将来的白酒市场竞争必定是两条线作战,一是常规战,即市场层面的竞争,另一条线就是资本运作,即充分发挥资本的杠杆作用,实现资源的整合。景芝在资本层面的动作其实已经有了时间表。而创新,则一直是景芝的主旋律,这也是景芝酒业董事长始终关注的“一轮”,他本人就是景芝创新委员会主任。


当下是最好的时代,其实也是变化最快的时代,经年不变的价值环节在不经意间被打散、揉碎,企业的生命周期被缩短。面对这些现实挑战,企业就需要放弃对既有商业模式的完全依赖,要预判商业模式的创新与迭代,让企业未雨绸缪而能自我扬弃,从而实现组织业务持续发展。所以,如果仅仅将景芝局限在山东市场、局限在酒业来分析其百亿目标,显然无法全面解构这家企业的未来。

来源:酒说
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网友评论时间:2013/6/30 18:08:58
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