脉动不好卖了,运动饮料风头已过?

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/3/16 11:25:13 作者: 编缉:

  达能集团近日披露2016年业绩,尽管集团整体销售飘红,但旗下功能饮料“脉动”销售额首次出现下跌,“这一跌势可能持续到2017年”。


  尽管脉动有点儿风雨飘摇,但国内运动功能饮料市场却挺热闹。 红牛商标授权即将到期,娃哈哈、可口可乐则接连推出多款功能饮料抢占市场。在中国运动饮料功能单一、而新产品却不断推出的环境下,功能饮料市场的潜力将如何挖掘?


脉动销量7年来首现下跌


  从春入夏,正是快消品行业集中推新的时期,法国巨头达能自是不甘落后。记者获悉,达能将在3月中旬首次推出脉动混合口味产品,以此来满足年轻人的“小众需求”。此外,3月还将推出针对运动以及流汗人群补水补能量的“脉动炽能量系列”,以及一款清淡的柠檬水饮料。3月15日,记者在华润万家湖南分公司相关负责人处获悉,上述新品将于4月进入市场。不少业内人士认为此举意在迎合年轻消费群体。


  虽然脉动正在忙着推新,但其在中国的零售额却自2010年以来出现首次下降。达能集团披露,2016年脉动在中国地区的销售受到库存调整的影响,全年销售额有所下降。


  据公开数据显示,2010年至2015年,脉动稳居中国瓶装功能饮料首位,但销量强势上涨后在2016年骤然下滑,不禁引起一片哗然。


  “最近进的这批货都是去年九十月份的,以前进货都是近两个月的。”湖南省新希望商贸有限公司工作人员表示,长沙市民对青柠味和荔枝味情有独钟,但现在进一千件货要卖一两个月,相比之前销量下降近一半。


  3月15日,就脉动在湖南的销售情况是否也出现下滑等问题,记者多番尝试与脉动湖南地区负责人杨女士取得联系,但对方以开会为由拒绝了记者的采访。


品牌抢入蚕食市场


  从1995年春节联欢晚会上的一句“红牛来到中国”,红牛集团董事局主席严彬带着中国首款功能饮料“红牛”走进国人的视线,如今已过去20多年。运动功能饮料市场的火热,也吸引不少企业在此领域加码。


  除了元老级品牌红牛,农夫山泉“尖叫”,百事可乐公司“佳得乐”,东鹏饮料公司东鹏特饮等运动饮料也先后入局。据记者不完全统计,在长沙市场,功能饮料品牌多达数十个。功能饮料品类日益丰富,伴随而来的却是激烈的同质化竞争,由此引发了价格战、互相蚕食市场等行业乱象,加剧了品牌竞争压力。


  有关数据显示,中国功能饮料市场2009年至2014年间,复合年增长率达31.6%,预计到2019年此规模将达到1013亿元。不过,尽管品类销量一直在不断上升,但也不乏一些小品牌在激烈的市场竞争中昙花一现。


  2012年,娃哈哈集团推出运动饮料“启力”却并未如预期中打开市场。2016年,该集团却“越挫越勇”,继续推出“激活 维生素饮品”,但仍未能在渠道占得一席之地。3月14日,三湘都市报记者走访长沙家乐福芙蓉广场店、沃尔玛黄兴南路店等大型超市,并未发现这两款饮品的踪迹。随后,记者在电商平台搜索上述两款饮料,只有京东上一家食品代理商在售激活 维生素饮品。根据京东提供的该经销商销售数据显示,该饮品累计评价数仅为十条。


  据华润万家饮品相关负责人廖先生透露,“2017年1月至目前,华润万家超市运动饮料系列产品出现约5个点的下滑,脉动等饮品销量不太理想。”


  另一大功能饮料品牌红牛也同样陷入窘境。2016年底,中国红牛商标授权到期,关于红牛裁员、外包工厂、裁办办事处等消息不绝于耳。虽然不少业内人士分析,红牛不会退出中国市场,但由此造成的功能饮料之争,将增加这一品类市场的不确定性。


行业


  根据市场研究咨询公司英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,中国能量饮料2015年的销量年增长率高达25%,几乎是美国市场的四倍。


  此外,据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示:预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。由此可见,中国的运动饮料潜力市场不可小觑。


  运动饮料市场的潜力,或许与热爱运动的人群在国内不断增大有关。据益普索最新公布的《中国食品、饮料趋势和消费者洞察》报告显示,34%的一二线消费者表示平时有经常跑步的习惯,51%的一二线跑步人群表示跑步时会经常喝功能性饮料。


  康师傅新闻发言人李宜霖在接受媒体采访时表示,随着消费者对饮料的需求日趋多元,功能饮料会有不错的市场发展空间。“尽管运动饮料销量整体有所下降,但功能饮料销量依旧可观。去年入市的魔爪,虽然目前销量与红牛来说还相差甚远,但作为没做过促销的新品来说,已经是很大的成功。”廖先生如是说。


记者手记


功能饮料市场不可小觑

紧跟需求,常变常新


  自脉动进入国内市场十余年时间以来,达能一直执着于该品牌口味的更新,这一市场战略与其他大型饮料集团尝试多品牌错位大有不同。这种“换汤不换药”的法子,似乎对中国年轻消费者并不具备太大的吸引力。

  随着市场容量的加大、追求健康概念的深入、运动人口专业度的提高,未来,中国对特殊功能饮料的认知度会逐渐加深,呈现出巨大的市场潜力。无论是占得先机的知名品牌,还是希望分得一杯羹的新产品,都需要紧跟消费者的需求,对自身品牌的潜在客户群体做出准确的画像,才有实现“超车”的可能。


  在脉动未能持续在中国市场交出满意的答卷后,达能集团开始发力推新。当然,这种“放下身段的尝试”是否能奏效,仍然是一个未知数。
来源:华声在线-三湘都市报