冲刺前三甲 泸州老窖破百亿的七大挑战
中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/2/9 10:34:15   作者:   编缉:

日前,由泸州市委副书记、市长刘强率队,相关主管领导带领泸州市各职能部门来到泸州老窖,听取了泸州老窖股份有限公司在2016年工作汇报和2017年工作布署。

在全力冲刺白酒前三甲的战略目标之下,2017年“有多快就跑多快”的泸州老窖实现百亿目标,正如运动赛场上的决赛选手一样,一鼓作气的跨越这7道栏杆,真正地跑出更高、更快、更强的酒业成绩!

3.jpg

品牌跨栏

双品牌塑造、五大单品落地

“双品牌”战略在中国酒业不新鲜,但是能够协调和处理好二者关系的并不多,特别是将高低品牌通过一条线串起来的更不多。泸州老窖,用一个“窖”文化贯通起国窖1573和泸州老窖两大品牌,且高低定位明显:“高”到国窖1573百年窖池的稀缺性,“低”至泸州老窖圆二曲“记忆里的经典味道”,很灵活,后来窖龄的概念提出,理智气壮!

严格意义上讲,在品牌战略调整方面最大的一次是2015年8月,淼锋组合新上任的第一把火指向品牌战略,为了适应市场发展需求,抢占有限市场,决定开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理,后来的市场表现多少印证了这个当时看起来有点“大胆”战略的正确性。

聚焦难就难在聚必须建立在舍的基础上,当今天五大战略单品(国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲)初具规模的时候,更不能忽视泸州老窖在坚决规范产品管理和条码梳理方面的雷霆手段,有人说2000,也有人说3000个,但至少可以明确的一点是:2017春节前泸州老窖产品成了“香饽饽”,而不是过去年前“买一送二又搭三”,稀缺就是价值,或许少才是真正的多。

2017年冲百亿的头道栏就是:聚焦的品牌战略能否坚定不移地坚持下去?能不能持续不间断都投入以保证国窖1573和泸州老窖,特别是前者品牌影响力的不断提升?在百亿目标业绩压力的诱惑下会不会有重回产品开发老路的动摇?

产品跨栏

五大单品,各有各的“小确幸”

泸州老窖“五大战略单品”从口号到落地,到成为业内一种追捧的现象。客观来说,从产品线和品牌角度来看,泸州老窖是具备优势的,而这种优势在聚焦资源上放大,效果相当明显。

从市场表现的情况来看,国窖1573在去年提前完成任务,量价齐升,回归巅峰时期的量时日可待,茅五价格上行为其留下了较大的腾跃空间,年前吸纳团购商很有成效;

而窖龄酒新推90年商务蓝,定位精英商务用酒,抢占次高端市场,加上较为新鲜的代言现象(孟非、华少和汪涵)和品牌气质,成为80后创二代的热衷;

而老字号特曲通过停货、提价、价格双规等策略正在通过一步步的市场调节唤醒过去的市场消费认知,重塑老字号的品牌价值;

头二曲系列同样可圈可点,二曲“新兵”蓝柔与绿波都成长性较好,升级现象明显,老头曲、六年窖、精品头同样区隔明显,布局完整。

2017年冲百亿的产品维度的栏杆可能出在两个方面:

一是价格体系的持续构建,客观而言目前老字号特曲与精品头曲在市场价格表现方面存在着打架行为,如何进一步理顺老字号特曲的市场价格需要重点解决;

二是品牌价值的进一步落地与放大,特别是对于新生的窖龄酒90年和精品头曲系列来说,讲好品牌故事,挖掘品牌价值的工作依然是重中之重。

营销跨栏

品牌专营,百花齐放

营销模式的最大变化在于营销组织模式的重构。在过去,柒泉模式一度让泸州老窖业绩快速提升,市场攻城拔寨,泸州系产品遍布全国各个地区。但行业进入调整期后,此模式问题逐步暴露,各区域窜货严重,产品价格严重倒挂,经销商利润严重不足等。

在新的品牌战略变化的基础上,泸州老窖的组织架构也在调整,尤以销售公司变化最为明显:销售公司下属柒泉公司变更为品牌专营公司,体现的是渠道思路转变,将区域销售转为品牌划分模式。品牌专营的思路有利于增强公司渠道能力,提高市场掌控力。

通过在全国多个地区建立直营公司,由泸州老窖公司的员工做总经理,组建销售团队,直接管控终端市场。在直营公司中,下设区域分销商,由厂商人员协助分销商渠道下沉。KA 卖场设单独分销商。

本质上是直分销模式,但“经销商”变成了国窖子公司。其优势在于,厂商对渠道的管控能力更强,物流价格治理更加迅速,库存能够及时把控,市场费用落地执行力更强,品牌忠诚度极高。

2017年,一项重要的工作就是各大专营公司的百花齐放,总协调的担子不轻啊!


市场跨栏

制胜华东、华南大市场

泸州老窖作为浓香鼻祖,市场布局广,浓香型白酒消费基础。特别是在全国存在许多比较成都的类根据地市场,如四川、山东、河南、湖北、湖南等地区有良好的消费基础,目前西南(两广)地区恢复性势头良好,其他根据地市场也正在快速恢复性复苏。

此外,在新市场的推广方面,泸州老窖优势明显:一是浓香型白酒占据国内白酒消费主流, 销量占比约 70%,消费基础雄厚,就口感而言泸州老窖切入空白市场阻力较小;二是泸州老窖作为浓香鼻祖,品质上乘、品牌力强大,空白市场开发带来的高增长值得期待。

在去年的福州秋季糖酒会上,公司表示2017年销售重点将是华东、华南两个薄弱市场,华东市场浓香型白酒消费基础雄厚,又是五粮液大本营,消费层次较高,在五粮液控量挺价措施下,泸州老窖华东市场开拓或更为顺利。组织架构层面,公司在华东、华南地区组建专业品牌推广队伍,当前总部职能部门已经完善,品牌策划部、渠道管理部门,品牌运作部门等三个部门作为总部板块的重要支撑。

华东、华南也是白酒重度消费区,消费能力较强,经济发展水平较高,这两大市场的开发程度直接决定着泸州老窖2017年市场增量的潜力与持续性。

政策跨栏

保证灵活,兼顾全局的考验

回看2016年,泸州老窖一道道的红头文件,内容涉及产品、价格、罚单……在这百道红头文件背后,充分表明了泸州老窖在品牌管理、等多个层面上,政策优化、及时调控、手段灵活。

在2017年年初,结合相关大单品的开门红销售目标和春节前的实际物流情况,泸州老窖五大单品几乎在同一时间宣布暂停接受订单。此举不只是对眼前的,在2016年取得的市场基础成果进行巩固,还是对春节后产品价格的稳定和2017年销售工作,有着持续性、全局性的综合考量。

此外,包括国窖1573、百年窖龄酒、老字号特曲在内的大单品,实行结算价格双轨制、进行年份化定价等手段,都是泸州老窖在政策调控上愈加灵活,同时兼顾全局。

这样一来,既有效地保证了泸州老窖政策在市场层面执行力的灵活高效,实现渠道信息的及时、顺畅沟通。同时,也使得这些在局外人看来数量众多、高频次的红头文件,能够真正地发挥既有的作用和价值,同时对于泸州老窖品牌全局产生更多积极影响。

泸州老窖2017年,在市场调控、产品价格等方面的政策手段和运用力度,保持灵活高效,保证全局影响,这将发挥更大能量。

团队跨栏

淼锋组合+铁军实力,全力出击!

放眼目前的酒企领导层,刘淼+林锋的可谓是兼具实力和抱负的绝佳组合。在泸州老窖一系列工作岗位上的多年历练,他们具备了深厚的行业积淀和领导能力,更重要的是年龄上的优势,干劲斗志更强、想法思路更新更广。

作为泸州老窖少壮派代表的刘淼,正如他在荣获新浪评选的“2016十大经济年度人物”时的颁奖词所写到的那样:他以传承初心、精准把脉,对抗行业寒冬,一边延续大单品传奇,一边为传统注入创新因子,短期内业绩强势反弹;他敢于颠覆传统、应势转型,加速拥抱智能化,成为传统酒企转型新标杆。

在刘淼带领下的泸州老窖应势转型,大单品战略、“产品瘦身”、酿酒技改工程等重大项目,在短时间内实现了业绩的强势反弹提升,得到了各界的广泛关注和认可。与此同时,泸州老窖的团队建设也是战力十足。

正如泸州市市长刘强会上要求的那样,2017年泸州老窖股份公司抓好领导班子建设,同时要带好队伍,提高团队的决策能力、执行能力和创新能力,打造出一支能全力冲刺中国白酒前三甲的团队。

创新冲刺

鸡尾酒、七星盛宴、春酿封藏……

人们一般意义上的理解,中国白酒走的是绝对传统的风格,但是作为“浓香鼻祖”的泸州老窖今天同样在产品创新、营销创新上不遗余力,在白酒的时尚化、年轻化和国际化等方面都有着与众不同的创新之处。2017,请在创新的道路上继续奔跑!

在白酒时尚化上,泸州老窖最新公布的首批五款鸡尾酒配方,是分别由国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒以及泸州老窖特曲为酒基进行调制的。同时,还在全球范围内开展主题为“中国浓香炫未来”的鸡尾酒配配方征集。

2016年国窖1573进行了一次深度体验式、创新式的消费者传播。美酒与市场营销跨界融合,创新饮酒方式,将白酒的品鉴上升为追求高品质生活的态度。同时还成立有高端社群““国窖荟”俱乐部,让品牌建设深入线下。种种这些,使传统的白酒业更加时尚给行业留下了深刻印象。

此外,泸州老窖每年的国窖1573封藏大典同样是创新标杆。尤其在2017年的封藏大典,泸州老窖最新推出了“国窖1573春酿·金鸡啼祥”,三款产品,五种不同规格封装,充分满足不同消费者的定制级需求。



来源:酒说
评论文章:
网友评论时间:2013/6/30 18:08:58
暂无留言
登录评论
用户名:  密码:
内 容:
(最多250字符)
验证码: 点击换一个 (按此图计算结果填写)
相关链接:










·