冰火两重天,再看中小白酒企业的出路

中国食品招商网 http://www.foodszs.com  2017/2/6 16:45:07 作者: 编缉:

  茅台日前发出了公款消费由以前的30%下滑到了目前的1%占比,此豪言壮语不知是对近两年反腐成效的曲意回应还是想重塑自身平民酒的形象和定位,不管出于什么样的心态,敢于在媒体面前公开这样自信满满的,我想很多人肯定也是醉了。

  改革尚未进入到真正的深水区,经济形势的好坏每个人都在感同身受,如果茅台的公款消费确认占比1%都不到,意味着中国的经济复苏就会像茅台的增长一样一片光明,老百姓的消费潜力就会有一个真正的大爆发。面对如此的现实,你是信还是不信?


  对于现如今的白酒行业来说,消费的两极分化已经到了无以复加的地步,而移动互联的普及,传播的放大效应和传播无效一样让很多酒企措手不及,许多企业在这轮互联网的浪潮中就此湮灭。


  行业的发展是强者恒强,而消费者对名酒的追捧又一次把名酒送上了发展的快车道,也是名酒近两年能够带领行业率先复苏的定心丸。但消费的转向也是很残酷的,在消费主导市场的时代,任何企业的不思进取终将被自身所葬送。想想摩托罗拉、爱立信、柯达,再想想现在如日中天的苹果,有没有感到后怕的地方?


  华为的任正非永远都在过冬天,所以华为的每一天都战战兢兢、如履薄冰,也成就了华为的后发赶超。中国的名酒如果脱离政治和公款消费还能够牛逼那就是真正的胜利,也会走得更远!


  我一直都在想,世界那么大,生活如此斑斓,任何一个行业如果总是被那么几家企业统治了,生活的色彩是不是就少了很多?更何况,移动时代更讲究的是个性的张扬,全民都穿军装的时代早就成了历史的回忆,就连人手一台苹果都已经成为过去式,你说消费的趋同还能坚持多久?


  所以,事实的真相往往让人不敢苟同却又不得不面对,行业的快速剧变既要坦然面对,更要搞清楚其背后的真相以帮助我们提早应对,避免被大众的喧嚣蒙蔽了双眼。当行业的集中度进一步提高,当名酒的发展越来越挤压中小酒企的生存空间时,中小酒企接下来究竟怎么办?


一、顺势而为,做消费回归的积极响应者


  现在是消费者主权时代,任何违背消费者意愿的事情都会得到消费者用脚投票的响应。以前的白酒行业说是要顺应消费需求、满足消费者的潜在需求,多多少少都带有忽悠的成分在里面,更多的还是填鸭式的强塞,是先有产品再培育消费的固有思维。消费主权时代是消费者心目中有了想要的东西的想法或轮廓,生产厂家按照消费者所想再把它生产出来,这才是对消费主权回归的尊重和响应。


  现在的名酒回归最多就是对自身品牌张力的释放,是在消费者尚没有形成对名酒另类要求的前提下的一种自然应对,是典型的消费主权回归的初级阶段。也就是说,消费者还没有到对名酒提要求的阶段,这么多年的挤压,突然面对以前自己梦寐以求的东西出现在眼前,还很激动,处于先拥有再说的时期。好比一个邓紫棋的粉丝看到邓紫棋突然出现在自己面前时,想到的就是能够要张签名就很满足的阶段。所以,茅台如果还津津乐道自己的公款消费占比不到1%,如果这是事实,要不了几年,茅台就会迎来自己欲哭无泪的时候。


  中小企业的顺势而为,就是要深度研究自己所在区域的目标消费者,挖掘消费群体的真实诉求,就是我这个企业和品牌在目标消费群心目中到底是一个什么样的印象?我们应该怎么努力,这些消费群体才会认为能够打动自己?一句话,摸准我们的目标群体对我们的真实要求然后设法去满足他们,就是对消费主权回归的最好响应!


  有人说,那怎么去知道消费者心中所想呢?这就要看中小酒企的能力了,你没有名酒的花容月貌、伟岸挺拔,你又不想办法琢磨消费者的内心所需,你是没办法赢得消费者的青睐的!


二、一定是聚焦,把自己的特色无限放大


  木桶理论告诉我们是要补足短板,才能让桶子的水装得更多。聚焦理论告诉我们,就是要无限延长最长的那块板子,不祈求装更多的水,只祈求引发消费者的关注,愿意让消费者把这个桶子也买走。


不是说中小酒企不能做更多,而是要能够让自己的企业定位加分、让消费者有对应印象的事情或产品都要聚焦、放大。也就是说,中小酒企的聚焦不但是产品聚焦这么简单,而是在市场、宣传、公关、物料的运用等各个方面都要聚焦,要把有限的资源集中起来进行使用。


  毛泽东的运动战为什么屡试不爽?就是聚焦的缘故!表面上看我们跟敌人的兵力不相伯仲,甚至逊色于对手,但通过对敌人进行冲击,通过分割、包围,再运用多于被包围之敌数倍的兵力聚歼之,这就是运动战的精髓。因此,中小酒企的聚焦对自身酒企的发展是多么重要。


三、一定是小而美,不贪大求全


  把企业做大是中国人的通病,不如此就好像对不起这个企业。更有甚者,动不动就拿13亿中国人说事,说什么13亿中国人只要有三分之一的人每人掏钱买我一瓶酒,我的企业一年的销售额就会做到多大?这种脑残式的算法还停留在人有多大胆、地有多高产的大跃进时代。


  也不想想,你凭什么让三分之一的中国人一年掏一次腰包来购买你的产品?现在是互联网时代了,购物的方便性已经体现,但前提是什么?凭什么你的产品能够在网上海量的产品中脱颖而出?


  中小酒企不能找准自己的方向,盲目扩张求大不是死得快就是陷入绝境。你能够让你周边100公里以内的消费者知道有这么一个好酒厂,你就过得很舒服了,如果再扩大100公里的半径,一旦做成,你每晚都会躲在被子里笑。德国的中小企业在世界上非常出名,因为很多行业的隐形冠军就在这些企业里面,这些企业有些在德国已经存活了数百年。我们行业里面做的小而美的有没有?你内心里认可的有多少?身边呢?每个人心目中的看法肯定不一样!


四、依托互联网做好定制产品


  互联网白酒已经做烂了,没办法,哪个地方有一点点机会都会让大家蜂拥而入。没关系,你只要把互联网看做一个沟通交流的平台,哪怕再多的产品和品牌涌入也无所谓,因为你有自己的看点和卖点。


  定制酒是消费个性化彰显后的产物,说到底仍然是基于消费话语权改变的结果。互联网定制能够很好地改变消费者的直观印象,用最短的时间促成消费者下单,因为消费者的需求通过互联网立体式的呈现可以直击消费者的内心。也就是涉及设计类的前端虚拟工作都可以由互联网来完成,消费者确认后只需要在家里坐等收货即可。


  当然,如果数量较大,怕设计与实物有差异,消费者也可以要求厂家前期提供实物样,待双方确认封样后再安排生产。


  只是目前的定制酒都是单多量小,一般的大企业受制于生产反而不能大规模推进,大企业干不了、不愿意干的活就是小企业的机会,没有这种逆向思维,中小企业的存活就很困难。


五、做好消费体验的场景构建


  消费体验在酒厂层面自然要做好,而且必须做好,要让每一个来酒厂的顾客有一次永难忘记的体验,这个体验营销From EMKT.com.cn才算及格。很多中小酒企在刚刚开始接待游客时非常虔诚,随着游客数量的增多,体验变得忽悠起来,许多都是应付式接待,游客也是应付式游览,没有一点身临其境的感受,更别说留下难忘的纪念和记忆了。


  因此,酒厂层面的体验营销要想做到位,就要对来客进行筛选和分类,对不同的游客要有不同的接待方案,以此深度挖掘游客价值,放大其游览的性价比;其次是要控制游览人数,不是人越多越好,搞一些滥竽充数的游戏来应付上级检查,一定要让每一个来此的游客都能够留下深刻的记忆,这种体验才是好体验,否则不如不做。同时,对人数的限制本身也是一种营销手段,越发吸引那些想来而未成行的游客,口碑的传播效应就会自动生成。


  还有一种简单的体验馆可以建在远离酒厂的繁华地段,配合酒厂的老酒收购、买卖,形成自然吸粉。酒厂的老酒收购、买卖本身是一种噱头,但对那些忠诚消费者很有吸引力,只收不卖或只卖不收,没有消费互动和交流都不能算好的场馆,在这个事情上中小酒企是最好操作的。


六、关注流程的优化,不要患上大企业病


  大企业的链条太长,市场反应慢,尤其是这种移动微信时代的到来,相互之间的应对都在以妙计,如果还是陷于内斗和拖沓,不出一两年就会让企业耗死;小企业的流程一是要短,要直接与一线相连,能够减掉的层级尽量减掉,在政策统一的情况下,确立部门责任制;二是要精,能够不需要的部门尽量不成立,能够合并的予以合并,一切以一线需要来配置;三是要快,应对市场变化、客户变化要快速反应,决策的速度要能够跟得上趟;流程优化还要避免各部门之间的相互扯皮、相互推诿,实行首问责任制,让企业员工有解决问题的制度,再培养其解决问题的能力,最后形成员工的责任心。


七、待价而沽?不,带着心爱的嫁妆把自己嫁掉


  企业做到了小而美,再上升确实有困难怎么办?想办法把自己嫁掉!行业整合是潮流和趋势,做得太累就要学会傍大树,借助外来的力量改变自己。


  现在的资本满天飞,做得好、有前景的企业都会被资本盯上,别害怕,这就是中小企业的机会,也是它的宿命。有了资本的助力,加上自身牢固的基础,麻雀变凤凰就是时间问题了,我们身边这样的例子还少吗?


  行业的演变让我们看到的不仅仅是产品层面中间的塌陷,企业层面中间的塌陷更是令人恐惧,因为这直接影响了行业内绝大多数人的生活。


  年销售两个亿以下的企业在逐渐消失,年销售5个亿的企业风雨飘摇,就是年销售10个亿的企业也是举步维艰;但就是这些企业用全行业20%的利润养活了行业80%的从业人员,如果这些企业都消失了,意味着全行业80%的人员饭碗会被敲掉。


  而供给侧改革就是要革掉那些不思进取、创新不足的企业的命,如果你身处中小酒企,没有在名酒企业里工作的好命,你就要比名酒多动些脑筋、多跑些网点和单位,唯如此,你才有真正的未来!中小酒企才有未来!
来源:中国营销传播网